fbpx
לוגו לבן - MARKETING DOCTOR - מרפאת כאב דיגיטלי לעסקים

מפות תפיסתיות בשיווק: הדרך להבנה מעמיקה של השוק

כשאתם רוצים להבין איך הצרכנים רואים את המותג שלכם ביחס למתחרים, המפה התפיסתית היא הכלי המושלם לכך. זו דרך גרפית להצגת המקום שבו המותג שלכם נמצא בתודעת הצרכנים.

דמיינו שיש לכם חנות נעליים. באמצעות מפה תפיסתית, תוכלו לראות איפה הצרכנים ממקמים את החנות שלכם ביחס לחנויות אחרות: האם הם רואים אתכם כחנות יוקרתית או כלכלית? האם הם חושבים שהנעליים שלכם הם הכי איכותיות בשוק או הכי נוחות?

מפה תפיסתית היא תרשים המייצג את התפיסה של הצרכנים כיצד המותגים או המוצרים מתמקמים ביחס אחד לשני בשוק מסוים. היא מסייעת לכם להבין אילו תכונות הצרכנים מקשרים למותג שלכם ואילו תכונות הם מקשרים למתחרים. זה יכול לעזור לכם להחליט אילו אסטרטגיות שיווק להפעיל ואילו שינויים לבצע במותג שלכם.

לדוגמא, אם הצרכנים רואים את החנות שלכם כחנות יוקרתית, אך אתם מעוניינים להגיע גם לקהל הרחב, ייתכן שתרצו לשנות את אסטרטגיית השיווק שלכם או את המוצרים שאתם מציעים.

למה היא משמשת ואילו גורמים משפיעים עליה?

המפה התפיסתית משמשת למספר מטרות עיקריות:

הבנת המצב הנוכחי: המפה התפיסתית מצביעה על המקום הנוכחי של המותג בתודעת הצרכנים. דרך המפה ניתן לראות אילו מותגים או מוצרים מתחרים באותו השטח בו אתם פועלים ואילו מתחרים הם הקרובים ביותר לכם. היא מסייעת למשווקים להבין איפה הם עומדים ביחס למתחרים ואילו תכונות הצרכנים מקשרים למותג שלהם.

זיהוי הזדמנויות: על ידי הבחנה באזורים בהם המתחרים פחותה או בהם ישנם פערים, המשווקים יכולים לזהות הזדמנויות להתפשטות או להכנסה לשוקים חדשים. המפה התפיסתית מאפשרת למשווקים להתמקד באזורים מסוימים בהם הם רואים יתרון תחרותי ולהתמקד בהם במהלך קמפיינים שיווקיים.

איתור אתגרים: המפה מצביעה על אזורים בהם התחרות גבוהה, או שבהם ישנם מותגים חזקים שיהיה קשה להתמודד איתם.

בניית אסטרטגיה: על ידי הבנה של האיך הצרכנים רואים את המותג, המשווקים יכולים לבנות אסטרטגיות שיווק יעילות יותר, המתאימות לתפיסת הצרכנים.

מעקב אחרי שינויים: השוק משתנה באופן תדיר. המפה התפיסתית מאפשרת למשווקים לעקוב אחרי שינויים בתפיסת הצרכנים ולהגיב במהירות לשינויים אלו.

מהם הגורמים המשפיעים המפה התפיסתית?

המפה התפיסתית משתנה ומתעדכנת בהתאם לגורמים שונים:

תפיסת המותג: הדרך בה הצרכנים מתפיסים את המותג שלכם, האם הם רואים אותך כמותג יוקרתי, אמין, ידידותי או אחרת.

המחיר: המחיר של המוצר או השירות שלכם יכול להשפיע על המקום בו הצרכנים ממקמים אתכם ביחס למתחרים.

האיכות: התפיסה של הצרכנים לגבי איכות המוצר או השירות שלכם.

פרסום ושיווק: כיצד אתם מפרסמים את המותג שלכם ואילו הודעות אתם מעבירים לצרכנים.

חוויית הלקוח: המשובים והתגובות של הלקוחות לאחר שהם רוכשים או משתמשים במוצר או בשירות שלכם.

איזה צעדים יש לעבור?

בניית מפה תפיסתית היא תהליך הדורש תכנון וביצוע מדויק. הנה הצעדים העיקריים שיש לעבור:

הגדרת המטרה: לפני שמתחילים, יש להבין מה המטרה מהמפה. האם זה להבין את המתחרים? לזהות הזדמנויות? או אולי לבדוק את התפיסה של מותג חדש?

מחקר שוק: איסוף מידע על הצרכנים, המתחרים והשוק. זה יכול להיות דרך סקרים, ראיונות, קבוצות מיקוד וכד'.

הגדרת המשתנים הרלוונטיים: בחירת המשתנים שעליהם תבוסס המפה. לדוגמה: איכות, מחיר, יוקרה, חדשנות ועוד.

איסוף הנתונים: באמצעות הכלים המתאימים (כמו סקרים או תוכנות אנליטיות), אספו נתונים על התפיסה של הצרכנים לגבי המשתנים שהוגדרו.

יצירת המפה: באמצעות תוכנות מתאימות, יצרו את המפה התפיסתית המייצגת את הנתונים שאספתם.

ניתוח התוצאות: בדקו אילו מותגים או מוצרים מתמקמים קרוב אחד לשני, אילו מתמקמים רחוק ומה המשמעות לכך.

יישום המסקנות: השתמשו במסקנות שהגעתם אליהן לשיפור אסטרטגיית השיווק שלכם, להגברת הנוכחות בשוק או לשינוי המותג.

איזה כלים ותוכנות קיימים ליצירת מפה תפיסתית?

בחירת הכלי או התוכנה תלויה במטרה, במיומנות המשתמש ובסוג הנתונים שעליהם אתה עובד. אם אתה מחפש פתרון פשוט ומהיר, אקסל יכול להיות התשובה. אם אתה מחפש ניתוח עמוק ומתקדם יותר, תוכנות כמו SPSS, MATLAB או RStudio יהיו מתאימות יותר.

SPSS: תוכנה פופולרית לניתוח סטטיסטי המאפשרת גם יצירת מפות תפיסתיות באמצעות טכניקות כמו ניתוח רכיבים ראשיים.

MATLAB: תוכנה מתקדמת המאפשרת ביצוע ניתוחים מתמטיים וסטטיסטיים, ובה ניתן ליצור מפות תפיסתיות.

Excel: אף שלא מדובר בתוכנה מתמחה לניתוחים סטטיסטיים, אקסל מאפשר יצירת מפות תפיסתיות בסיסיות באמצעות הגרפים השונים שבו. לאקסל יתרון בכך שהוא נגיש ופשוט לשימוש.

RStudio: שפת תכנות וסביבה לניתוח נתונים סטטיסטיים. קיימות בהם חבילות שמאפשרות יצירת מפות תפיסתיות.

Python: באמצעות ספריות כמו Scikit-learn או Seaborn, ניתן לבצע ניתוחים סטטיסטיים וליצור מפות תפיסתיות.

Minitab: תוכנה לניתוח סטטיסטי המאפשרת יצירת מפות תפיסתיות.

איך בוחרים את המשתנים הרלוונטיים?

בחירת המשתנים הרלוונטיים למפה התפיסתית היא תהליך קריטי שמשפיע על איכות התוצאות ועל המסקנות שניתן להגיע אליהן. יש לוודא שהמשתנים שנבחרו הם המשתנים המתאימים למטרה של המחקר ושהם מספקים תמונה מדויקת ושלמה של השוק. הנה כמה צעדים שיכולים לעזור בבחירה:

הבנת המטרה: קודם כל, יש להבין מה המטרה של המחקר. האם אתם מעוניינים להבין את תפיסת האיכות של המוצר? האם אתם רוצים לדעת איך הצרכנים מפרטים בין המותגים לפי המחיר?

הכרת השוק: יש להבין את השוק בו המותג פועל. באילו פרמטרים הצרכנים בשוק הזה מפרטים בין המותגים?

איסוף מידע ראשוני: באמצעות ראיונות או קבוצות מיקוד ניתן לקבל הבנה ראשונית לגבי המשתנים הרלוונטיים.

בחינת המידע הזמין: אם כבר ביצעתם מחקרים קודמים או שיש לכם נתונים על הצרכנים, ניתן להשתמש בהם כדי לזהות משתנים פוטנציאליים.

בחינת התחרות: חשוב לבחון אילו משתנים התחרים משתמשים בפרסומים ובשיווק שלהם. זה יכול לתת רמזים לגבי המשתנים הרלוונטיים לשוק.

בדיקה ואימות: לאחר שבחרתם במשתנים, כדאי לבדוק אותם במחקר פילוטי. האם הם באמת מייצגים את התפיסות של הצרכנים?

איך מגדירים את המרחק בין המותגים?

המרחק בין המותגים במפה התפיסתית מספק אינדיקציה לגבי ההבדלים בתפיסה של הצרכנים ומאפשר למשווקים להבין אילו מותגים נתפסים כדומים ואילו כשונים.

מרחק פיזי: במפות תפיסתיות, המרחק הפיזי בין שני נקודות (שכל אחת מהן מייצגת מותג) מייצג את ההבדל בתפיסה. ככל שהמרחק גדול יותר, ההבדל בתפיסה הוא גדול יותר.

תפיסת איכות: אם המשתנה הרלוונטי הוא איכות המוצר, המרחק יכול להיות מבוסס על ההבדל באיכות כפי שהצרכנים רואים אותה.

מחיר: אם המשתנה הרלוונטי הוא המחיר, המרחק יכול להיות מבוסס על ההבדל במחירים או בתפיסת התמורה למחיר.

טכניקות מדידה: ישנן טכניקות סטטיסטיות שמאפשרות למדוד את המרחק בין המותגים, כמו ניתוח רכיבים ראשיים או ניתוח קורלציה.

השוואה לתחרות: המרחק יכול גם להתייחס להבדל בין המותג למתחריו הקרובים ביותר. לדוגמה, אם מותג מסוים מתמקם קרוב מאוד למותג אחר

יישום בפרקטיקה:

איזה טקטיקות שיווק יכולות לצמוח מתוך המפה?

המפה התפיסתית היא כלי שמאפשר למשווקים להבין את המצב הנוכחי של המותג בשוק ולקבל החלטות מבוססות על המידע הזה. הנה כמה טקטיקות שיווק שיכולות להגיע מתוך המפה:

זיהוי הזדמנויות: אם ישנם אזורים במפה שאינם צפופים במותגים, זה יכול להצביע על הזדמנות להכנסה לשוק או להתמקמות באזור חדש.

התמקדות ביתרונות: אם המותג שלך מתמקם באזור שבו התפיסה היא שהאיכות גבוהה, כדאי להדגיש את היתרון הזה בקמפיינים השיווקיים.

שיפור המותג: אם המותג שלך מתמקם באזור לא מועדף, זה יכול להצביע על הצורך לשפר את התדמית או את המוצר עצמו.

תחרות: המפה יכולה להצביע על המתחרים העיקריים ולאפשר לך להבין אילו טקטיקות שיווק יכולות להיות הכי יעילות כדי להתמודד איתם.

התאמת מחיר: אם המותג שלך מתמקם באזור בו התפיסה היא שהמחיר גבוה ביחס לאיכות, זה יכול להצביע על הצורך לשקול שינוי במדיניות המחירים.

פיתוי קהל-יעד חדש: אם המפה מצביעה על קבוצות צרכנים שאינך מגיע אליהם, זה יכול להצביע על הזדמנות להתמקד בקהל-יעד חדש בקמפיינים הבאים.

איך המפה יכולה לשפר את האסטרטגיה השיווקית?

באמצעות המפה התפיסתית, חברות יכולות להבין באיזו מצב הן נמצאות בשוק, להתאים את אסטרטגיית השיווק שלהן בהתאם ולהגביר את ההצלחה של הקמפיינים השיווקיים שלהן.

זיהוי התחרות: המפה מצביעה על המתחרים העיקריים והאיך הם מתמקמים ביחס למותג שלך. זה מאפשר להבין את היתרונות והחסרונות של המתחרים ולהתאים את האסטרטגיה שלך בהתאם.

הבנת הצרכנים: המפה מצביעה על האיך הצרכנים רואים את המותג שלך ביחס למתחרים. זה יכול לעזור להבין אילו תכונות או ערכים הם מזהים עם המותג שלך.

זיהוי הזדמנויות: המפה יכולה להצביע על אזורים בהם המתחרות היא פחותה, או על קהלים שלא מגיעים אליהם המתחרים, ולכן יש הזדמנות להתמקם באופן ייחודי.

התמקדות ביתרונות: אם המפה מצביעה על יתרונות מסוימים של המותג שלך, כדאי להדגיש אותם בקמפיינים השיווקיים.

שיפור או התאמה: אם המפה מצביעה על חולשות או על תפיסה שלילית של הצרכנים כלפי המותג, זה יכול לשמש כאינדיקציה לשיפור או התאמה של המוצר או השירות.

בניית קמפיינים ממומנים: המפה מאפשרת להבין אילו מילות מפתח או תכונות יש להדגיש בקמפיינים הממומנים בפלטפורמות השונות.

מקרים מעשיים: מלחמת הקולה

המפות התפיסתיות הן כלי שיווקי המציין איך הצרכנים רואים ומפרטים את המותגים בשוק מסוים. הן מצגות את היחסים בין המותגים ואילו תכונות הם מקשרים לכל מותג. במקרה של "מלחמת הקולה" בין קוקה-קולה לפפסי, המפות התפיסתיות היו כלי מרכזי בהבנת המצב.

פפסי השקיעה המון בשיווק ובפרסום במטרה למקם את עצמה כמותג הפונה לדור הצעיר והמודרני. היא ניצלה את ההזדמנות להציג את קוקה-קולה כמותג ישן ולא רלוונטי. השימוש באתגר הטעימה היה גאוני מבחינתה, כיוון שהוא הציב את הטעם כמקדם החלטה מרכזי בבחירת המשקה, והראה שפפסי עדיפה על קוקה-קולה.

בשנות ה-80, קוקה-קולה זיהתה שהיא איבדה שוק לפפסי. באמצעות מחקרים ומפות תפיסתיות, הם הבינו שהצרכנים רואים את פפסי כמשקה יותר טעים וצעיר. זה הוביל לשינוי והחלטה של חברת קוקה-קולה בשנת 1985 להסיר את המוצר הדגל שלה מהשוק ולהחליף אותו בטעם חדש  "New Coke". המוצר החדש הושק לאחר שנים של מחקר ופיתוח ובדיקות טעמים. למרות שהטעם החדש הוביל בבדיקות הטעם, הייתה תגובה שלילית מצד הציבור והתקשורת לאחר שהטעם המסורתי הוסר. בתגובה לזעם הציבור, קוקה-קולה החזירה את הטעם המסורתי לשוק תחת השם "קוקה-קולה הקלאסית".

השיעור שנלמד מכך הוא על חשיבות המיקום בשיווק ועל הצורך להבין את הצרכנים ואת התפיסה שלהם. המפות התפיסתיות הן כלי שמאפשר לחברות להבין איך הן נתפסות בעיני הצרכנים ואילו פעולות יכולות לעזור להן לשנות את התפיסה הזו או לחזק אותה.

באיזו תדירות כדאי לעדכן?

כמו כל כלי אנליטי, גם המפה התפיסתית צריכה להתעדכן באופן תדיר כדי להשאיר אותה רלוונטית ומעודכנת.

אילו שינויים בשוק יכולים להביא לצורך בעדכון?

שינויים בתפיסת המותג: אם התפיסה של הצרכנים כלפי המותג שלך משתנה, זה יכול להשפיע על המקום שבו המותג שלך מתמקם במפה.

הופעת מתחרים חדשים: כאשר מתחרים חדשים נכנסים לשוק, הם יכולים לשנות את המצב התחרותי ולהשפיע על המקום שבו המותג שלך ושל המתחרים הקיימים מתמקמים במפה.

שינויים בצרכים של הלקוחות: אם הצרכים או ההעדפות של הלקוחות משתנים, זה יכול להשפיע על האיך הם רואים את המותג שלך ביחס למתחרים.

שינויים בסביבה המאקרו כלכלית: גורמים כמו משברים כלכליים, שינויים תרבותיים או טכנולוגיים יכולים להשפיע על התפיסה של הצרכנים ולהביא לצורך בעדכון של המפה.

שינויים באסטרטגיה השיווקית: אם החברה משנה את אסטרטגיית השיווק שלה, זה יכול להשפיע על התפיסה של הצרכנים ולהביא לצורך בעדכון של המפה.

מבט לעתיד: אילו טרנדים עתידיים עשויים להשפיע?

הטכנולוגיה והשינויים התרבותיים הם גורמים מרכזיים שמשפיעים על השוק ועל האופן בו הצרכנים תופסים את המותגים. הנה איך הם עשויים להשפיע על מפות התפיסתיות:

התקדמות טכנולוגית:

איסוף מידע: הטכנולוגיה מאפשרת איסוף מידע בצורה אוטומטית ובזמן אמיתי, מה שמספק תמונת מצב מעודכנת ומדויקת יותר של התפיסה של הצרכנים.

ניתוח מתקדם: כלים טכנולוגיים מתקדמים מאפשרים ניתוחים מתקדמים של המידע, כולל ניתוחים סטטיסטיים, ויזואליזציה דינאמית של המידע וכדומה.

ממשקים אינטואיטיביים: תוכנות חדשות מספקות ממשקים אינטואיטיביים שמקלים על ההבנה והפרטנות של המפות.+

שינויים תרבותיים וטרנדים בשיווק:

התאמה לקהלים חדשים: שינויים תרבותיים יכולים להביא להופעת קהלים חדשים שיש להתייחס אליהם במפה.

שינוי בתפיסות: טרנדים חדשים בשיווק או שינויים תרבותיים יכולים להשפיע על האופן בו הצרכנים תופסים מותגים מסוימים.

שתפו
שתפו
שתפו

כותב הפוסט:

מאמרים נוספים שאולי יעניינו אותך:

אסטרטגיה שיווקית

אופטימיזציה למקסום ההכנסה – Yield Optimization

אסטרטגיה שיווקית

מפה תפיסתית – perceptual map

אסטרטגיה שיווקית

Negative SEO

אסטרטגיה שיווקית

למה כל בעל עסק צריך להכיר את לוח הבקרה למנהל השיווק?

אסטרטגיה שיווקית

בפסח תקראו לי "משה" או ש..

רוצים להתקדם?

דילוג לתוכן