אסטרטגיה שיווקית היא לא מסמך, לא שקף במצגת ולא משפט שאומרים כדי להישמע רציניים. היא גם לא משהו שעושים פעם אחת ואז מסמנים וי. אסטרטגיה שיווקית היא הדרך שבה עסק מחליט לפעול בתוך המציאות שלו. היא המסגרת שבתוכה מתקבלות החלטות, מה עושים עכשיו, מה דוחים, על מה מתעקשים, ועל מה מוותרים גם אם זה מפתה. היא ההבדל בין תנועה לבין התקדמות, בין פעילות לבין בנייה, בין עשייה לבין דרך.

אם לוקחים את האנלוגיה של הגוף ברצינות, ולא רק כדימוי נחמד, אז השיווק הוא לא השריר ולא העור. הוא מערכת העיכול. הוא מערכת העצבים. הוא מה שמתרגם משאבים לאנרגיה, והוא מה שמאפשר לגוף לתפקד, לצמוח, להתאושש ולהתחזק. כשמערכת כזו לא מאוזנת, הגוף יכול להיראות פעיל מבחוץ, להתאמן, לזוז, להשקיע, ובכל זאת לסבול מכאבים, מעייפות, מחוסר חדות, ומתחושת עומס שלא נפתרת. לא כי הוא לא עושה, אלא כי הוא לא עושה נכון למערכת שלו.

עסק מתנהג אותו דבר. אפשר לבנות אתר, לפרסם, להעלות תכנים, להיות נוכחים ברשתות, להשקיע כסף, זמן ואנרגיה, ועדיין להרגיש שמשהו לא יושב. שהמאמץ גדול מדי ביחס לתוצאה. שכל הצלחה דורשת מאמץ חריג. שכל קמפיין מרגיש כמו התחלה מאפס. שכל שינוי כיוון שורף אוויר. לא כי אתם לא משקיעים, אלא כי אין מערכת שמחברת בין הדברים ואין מסגרת שמחזיקה את ההחלטות לאורך זמן.

וכאן מגיע אחד ההבדלים הכי חשובים, והרבה עסקים מגלים אותו רק אחרי תקופה ארוכה של עייפות. ההבדל בין מה שממלא לבין מה שבונה. יש פעולות שמביאות תוצאה נקודתית, פנייה, ליד, מכירה, תנועה. זה לא רע, לפעמים זה אפילו הכרחי. אבל יש פעולות שבונות יכולת, בונות זהות, בונות מיקום, בונות אמון, בונות מערכת. עסק שחי רק על מה שממלא, בלי לבנות, משלם על זה במחיר מצטבר. לא ביום אחד, לאורך זמן. הוא נהיה תלוי, הוא נהיה עסוק, הוא נהיה עייף, והוא מתקשה לייצר יציבות.

גוף יכול לאכול, להתאמן, לזוז, ועדיין לסבול מכאבים שמפריעים לתפקוד. לא כי הוא לא משקיע, אלא כי הוא לא פועל לפי המבנה שלו, לא לפי הקצב שלו, ולא לפי מה שהמערכת שלו באמת צריכה. כך גם עסק. אפשר להזרים אליו תנועה, לייצר פעילות, להיות נוכחים, ועדיין להרגיש שהוא מתאמץ יותר מדי בשביל מעט מדי תוצאה. אפשר להשקיע בשיווק ועדיין לא להרגיש שיש החזר אמיתי על האנרגיה.

עסק לא נמדד בכמה הוא זז, הוא נמדד באיך הוא מתפקד. והשיווק לא נמדד בכמה עושים, אלא במה שהוא עושה לעסק. האם הוא מחזק אותו או שוחק אותו. האם הוא בונה יציבות או מייצר תלות. האם הוא מחזק זהות או מטשטש אותה. האם הוא תומך באורח החיים העסקי שאתם רוצים לחיות, או כופה עליכם קצב והתנהלות שלא באמת מתאימים לכם.

הרבה עסקים לא עוצרים לבנות אסטרטגיה לא כי הם מזלזלים בזה, אלא כי הם בתוך העשייה, בתוך הלחץ, בתוך ההחלטות היומיומיות. הם צריכים למכור, לספק, לנהל, לפתור. בתוך כל זה קשה לעצור ולהסתכל על המערכת, קשה לראות את התמונה הרחבה, קשה להבחין בין מה שעובד נקודתית למה שבונה דרך. וכשאין מסגרת כזו, קל מאוד להיסחף להצעה שנשמעת טוב, לרעיון שמרגיש נכון, למהלך שמבטיח הרבה, ורק בדיעבד מגלים את המחיר בזמן, בכסף, באנרגיה ובשחיקה.

אסטרטגיה שיווקית אמיתית לא נועדה להרשים, היא נועדה להגן. להגן עליכם מהטעויות שאתם עוד לא יודעים שאתם עומדים לעשות, מהשקעות שלא יחזרו, מכיוונים שיסחפו אתכם רק כי הם נשמעים נכון, ומהחלטות שתשלמו עליהן הרבה אחרי שההתלהבות תעבור. זה נכון למי שעוד בתחילת הדרך ובונה עכשיו תוכנית עסקית, זה נכון למי שכבר בפעילות ומרגיש שהוא צריך לעשות סדר, וזה נכון גם למי שכבר בנה משהו ורוצה שמישהו מקצועי יסתכל רגע על הכול מבחוץ ויגיד ביושר מה מחזיק ומה לא.

אסטרטגיה שיווקית היא לא שלב בתהליך, היא הבסיס שעליו כל שאר השלבים עומדים. בלי בסיס, כל בנייה נראית מרשימה, עד שהיא מתחילה להתנדנד.