למה הפוסטים שלכם לא מביאים לקוחות?
אתם כותבים, משקיעים מחשבה, מעלים פוסט, רואים תגובות, לפעמים גם שמירות, ויודעים שהיה שם משהו נכון. אנשים עצרו, אנשים קראו, אולי אפילו כתבו לכם שזה מדויק. אבל כשמסתכלים על מה קרה אחר כך, לא תמיד רואים תנועה אמיתית. אין יותר שיחות, אין יותר פניות, ואין תחושה שהתוכן באמת קידם משהו בעסק. בשלב הזה קל לחשוב שהתוכן לא מספיק טוב, או שהקהל פשוט לא מגיב. בדרך כלל הבעיה נמצאת במקום אחר. לא במה שכתבתם, אלא בדרך שבה אתם חושבים על מה שפוסט אמור לעשות.
פוסט בודד כמעט אף פעם לא אמור להביא לקוח לבד. זו נקודת המוצא שצריך להחזיק חזק. לא כי פוסטים לא חשובים, אלא כי ברוב המקרים הם עושים עבודה אחרת. הם עוזרים לאדם לעצור, לזהות את עצמו בתוך בעיה, להבין משהו שלא היה לו ברור, להכיר אתכם, ולזכור אתכם. אם תחשבו על הפוסטים שאתם עצמכם עצרתם לקרוא, כנראה לא עצרתם כי מישהו ניסה למכור לכם מיד. עצרתם כי משהו בניסוח תפס אתכם, כי בעיה מסוימת הרגישה מוכרת, או כי מישהו הצליח להגיד במילים משהו שכבר ישב לכם בראש. זה בדיוק מה שפוסט טוב יודע לעשות בהתחלה. לא למכור, אלא ליצור קשב.
כאן הרבה בעלי עסקים מפספסים. הם כותבים כאילו הקורא כבר מבין למה הנושא חשוב, כבר מכיר את ההקשר, וכבר מוכן להעמקה. בפועל, הרבה פעמים הקורא עדיין לא שם. אם הוא פוגש אתכם בפעם הראשונה, אין לו שום סיבה לעצור, אלא אם נגעתם בדיוק בצורך, בכאב, או בשאלה שהוא כבר מרגיש. אם לא עשיתם את זה, הוא פשוט ממשיך הלאה. גם אם הוא כן עצר, זה עדיין לא אומר שנוצרה תנועה. תגובות, שמירות והזדהות הן סימן טוב, אבל הן לא סוף הסיפור. הרבה פוסטים מצליחים לגרום לאנשים להסכים, בלי באמת לקדם אותם לשום מקום. הקורא מסיים לקרוא עם תחושה טובה, אבל לא מבין טוב יותר מה הבעיה שלו, מה חדש במה שכתבתם, או למה בכלל שווה לו להמשיך איתכם.
זו בדיוק הנקודה שבה צריך להפסיק לשאול אם הפוסט "טוב" ולהתחיל לשאול מה התפקיד שלו. לא כל פוסט צריך לעשות את אותו הדבר. יש פוסט שתפקידו לגרום למישהו לזהות בעיה שהוא עדיין לא ניסח לעצמו. יש פוסט שתפקידו להסביר למה משהו שהוא מנסה שוב ושוב לא עובד. יש פוסט שתפקידו להעמיק ולהראות שאתם באמת מבינים את התחום. ויש פוסט שתפקידו לעזור למי שכבר מכיר אתכם להבין מה נכון לו לבדוק עכשיו. ברגע שלא מבדילים בין המצבים האלה, מתחילים לכתוב מאותו מקום כל הזמן. פעם מסבירים כשעוד צריך לגעת. פעם מעמיקים כשעוד מוקדם. פעם מבקשים החלטה כשעוד לא נבנה מספיק ביטחון.
פוסט טוב לא נמדד רק בשאלה אם הוא כתוב טוב. הוא נמדד בשאלה אם הוא עושה את הדבר שהקורא צריך ממנו עכשיו. לא בכלל, לא בתיאוריה, עכשיו. אם הקורא עדיין לא מבין למה הנושא נוגע אליו, הפוסט צריך לעזור לו לזהות את זה. אם הוא כבר מרגיש את הבעיה אבל לא מצליח לעשות בה סדר, הפוסט צריך לחדד. אם הוא כבר קורא אתכם שוב ושוב, הפוסט צריך לקחת אותו עוד צעד קדימה. לא עשרה צעדים. אחד.
כאן נכנסת טעות נוספת, עמוקה יותר. הרבה בעלי עסקים לא רק מודדים פוסטים לא נכון, הם גם כותבים אותם בלי רצף. כל פוסט עומד לבד. יום אחד תובנה, יום אחר טיפ, אחר כך דעה, אחר כך סיפור. כל אחד מהם יכול להיות בסדר גמור בפני עצמו, אבל יחד הם לא בונים דרך. הקורא פוגש נקודות, לא מערכת. הוא אולי נהנה לקרוא, אבל אין תחושה שהכול מתחבר לתמונה רחבה יותר. תוכן מתחיל לעבוד באמת כשיש בו רצף. פוסט אחד מציף כאב. פוסט אחר מפרק טעות נפוצה. מאמר אחד מרחיב את התמונה. תוכן נוסף עונה על שאלה שעולה כמעט תמיד בהמשך. לאט לאט נבנית אצל הקורא הבנה רחבה יותר. הוא לא חייב לפגוש את הכול לפי הסדר שבו פרסמתם. לפעמים הוא יגיע למשהו שכתבתם השבוע, ולפעמים למאמר מלפני שנה. אבל אם יש חיבור בין התכנים, הוא יכול להתחיל לנוע ביניהם. ברגע שזה קורה, התוכן מפסיק להיות אוסף פוסטים ומתחיל להיות נכס.
זה גם המקום שבו תוכן בונה משהו שפוסט בודד לא יכול לבנות לבד. היכרות. אדם שנחשף אליכם פעם אחת אולי רק שם לב. בפעם השנייה הוא כבר מזהה את השם. בפעם השלישית הוא מתחיל להבין איך אתם חושבים. אחרי עוד כמה מפגשים כאלה, אתם כבר לא עוד מישהו שכתב פוסט נכון. אתם הופכים לדמות מוכרת בתוך הראש שלו סביב נושא מסוים. זו אחת הדרכים החזקות ביותר שבהן נבנה מוניטין. לא דרך משפט אחד גדול, אלא דרך נוכחות עקבית.
אז אם אתם מרגישים שהתוכן שלכם לא מביא לקוחות, לא בטוח שצריך לכתוב טוב יותר. יכול להיות שצריך לחשוב נכון יותר. לשאול לפני כל פוסט לא רק מה אתם רוצים להגיד, אלא מה הפוסט הזה אמור לעשות עכשיו. לאן הוא משתייך בתוך הרצף. מה הוא מוסיף למי שקורא אתכם בפעם הראשונה, ומה הוא מוסיף למי שכבר פגש אתכם כמה פעמים. משם מתחילה אסטרטגיית תוכן אמיתית. לא אוסף פרסומים, אלא מערכת שבונה לאורך זמן היכרות, מוניטין, תנועה, ובסוף גם לקוחות.