לא כל תוכן צריך לרגש, אבל הוא כן צריך לקדם את מי שפוגש אותו
איך יוצרים תוכן שעוזר לאנשים לזהות בעיה, להבין בחירה, לסמוך יותר או להמשיך צעד קדימה
אתם יכולים לכתוב מאמר נכון, להעלות פוסט מדויק, לצלם סרטון מסודר, להקליט פרק קצר, לבנות עמוד שירות ברור או להכין מדריך שימושי, ועדיין להרגיש שהתוכן לא מחזיק כמו שציפיתם. ההסבר נכון. אין שם טעות גדולה. מי שפוגש את התוכן מבין את המסר. ובכל זאת, הוא לא נשאר איתו. לא זוכר אותו. לא חוזר אליו. לא שואל שאלה טובה יותר. לא מתקדם לשלב הבא.
לא תמיד הבעיה היא בחוסר מידע.
הרבה פעמים המידע קיים, אבל מי שפוגש אותו לא עובר שינוי מספיק ברור. הוא לא מזהה את עצמו בתוך הדברים. לא מרגיש שהבלבול שלו קיבל שם. לא מבין מה ההבדל בין האפשרויות. לא מקבל ביטחון לבחור. לא מרגיש שהצעד הבא ברור יותר. התוכן הסביר, אבל הוא לא קידם את האדם מהמקום שבו היה לפני המפגש איתו.
זה לא אומר שכל תוכן צריך לרגש. לא כל פוסט צריך להיכנס ללב. לא כל סרטון צריך לטלטל. לא כל מאמר צריך להישמע כמו סיפור אישי. לא כל עמוד שירות צריך להעמיס כאב כדי להרגיש אנושי. יש תוכן שהתפקיד שלו פשוט יותר: להסביר, לכוון, לעשות סדר, להוריד חשש, לענות על שאלה, לבנות אמינות או לעזור לקבל החלטה.
אבל גם תוכן כזה לא עובד רק כי הוא נכון.
תוכן טוב לא חייב לרגש. הוא כן צריך ליצור אצל מי שפוגש אותו תגובה שמקדמת את התפקיד שלו. לפעמים זו הקלה. לפעמים זיהוי. לפעמים סדר. לפעמים אמון. לפעמים סקרנות. לפעמים פחות חשד. לפעמים תחושה שהצעד הבא כבר לא נראה מעורפל.
שם נמצא ההבדל בין תוכן שעבר ליד אנשים לבין תוכן שבאמת קידם אותם צעד.
לפני שמוסיפים רגש, מגדירים תפקיד
אחת הטעויות הנפוצות ביצירת תוכן היא לצפות מכל דבר לעשות הכול. להסביר, לשכנע, לבנות אמון, למכור, להניע לפעולה ולסגור את כל ההתלבטות במפגש אחד. זה כמעט אף פעם לא עובד, כי רוב התוכן לא אמור לשאת עליו את כל המסע של הלקוח.
פוסט קצר יכול לעזור לאנשים לזהות בעיה שהם עדיין לא ניסחו לעצמם. סרטון קצר יכול לגרום להם להבין בתוך דקה שהם מסתכלים על הנושא מזווית לא נכונה. מאמר עומק יכול לעשות סדר בתחום שמרגיש להם מבולבל. מדריך יכול לתת ביטחון לבצע פעולה בלי להסתבך. השוואה יכולה לעזור לבחור בין שתי אפשרויות. עמוד שירות יכול להוריד ספק לפני פנייה. הקלטה, הרצאה או וובינר יכולים לבנות תחושת היכרות עם הדרך שבה אתם חושבים.
לכל אחד מהתכנים האלה יש תפקיד אחר, ולכן גם התגובה שהוא צריך ליצור שונה.
אם אנשים עדיין לא מבינים שיש להם בעיה, התוכן צריך לעזור להם לזהות אותה. אם הם כבר מבינים שיש בעיה אבל לא יודעים מה לעשות איתה, התוכן צריך לעשות סדר. אם הם מתלבטים בין אפשרויות, התוכן צריך לעזור להם להבחין. אם הם קרובים לפנייה, התוכן צריך לתת ביטחון. אם הם חשדנים בגלל ניסיון קודם, התוכן צריך להראות שאתם מבינים איפה הם כבר התאכזבו.
ברגע שחושבים כך, השאלה משתנה. אתם לא שואלים רק מה צריך להגיד. אתם שואלים מה צריך לקרות אצל האדם בצד השני כדי שהתוכן ימלא את התפקיד שלו.
לא איך נרגש אותו, אלא מה הוא צריך להבין, לזהות, להרגיש או להעז לעשות אחרי המפגש עם התוכן.
אנשים לא פוגשים תוכן בראש נקי
מידע נכון הוא בסיס. בלי מידע נכון אין על מה לבנות. אבל אנשים לא מגיעים לתוכן כמו דף חלק. הם מגיעים אחרי שכבר ראו דברים דומים, שמעו הבטחות, ניסו להבין לבד, קיבלו עצות סותרות, התאכזבו מספקים, או גילו שהסבר שנשמע פשוט לא עזר להם ברגע שבו היו צריכים לבחור או לפעול.
לפעמים הם עייפים מעוד תוכן שאומר להם את אותם דברים. לפעמים הם חשדנים כי כבר הבטיחו להם פתרון פשוט מדי. לפעמים הם לא רוצים לטעות שוב. לפעמים הם לא מחפשים השראה, אלא סימן קטן שמראה להם שהפעם מישהו מבין את הבעיה שלהם בלי להפוך אותה לסיסמה.
אם התוכן מתייחס רק לנושא ולא לאדם שפוגש אותו, הוא יכול להיות מדויק מאוד ועדיין להישאר שטוח.
אפשר להסביר מה כולל שירות. אפשר להציג שלבים בתהליך. אפשר לצלם סרטון עם טיפ נכון. אפשר להעלות פוסט עם תובנה מקצועית. אבל אם לא ברור לאדם למה זה קשור אליו עכשיו, מה זה פותר עבורו, איפה הוא עלול לטעות, ומה הוא אמור להבין אחרת אחרי המפגש עם התוכן, התוכן נשאר ברמת מידע.
וזה קורה הרבה.
סרטון יכול להסביר רעיון נכון, אבל לא לגרום לצופה להבין מה הוא אמור לעשות עם זה. עמוד שירות יכול לפרט מה אתם מציעים, אבל לא לענות על החשש שקיים לפני פנייה. מדריך יכול להציג שלבים, אבל לא לזהות את המקום שבו האדם מפחד לטעות. השוואה יכולה להיות מסודרת מאוד, אבל לא לעזור לבחור.
המידע הוא מה שאנשים מקבלים. השינוי שנוצר אצלם בזמן המפגש עם התוכן הוא מה שעוזר להם להשתמש בו.
אותו עיקרון נראה אחרת בכל סוג תוכן
במדריך, התגובה הרצויה היא בדרך כלל ביטחון פעולה. מדריך טוב לא רק אומר מה לעשות. הוא עוזר לאדם להבין איפה הוא עלול להסתבך, מה לבדוק לפני שהוא מתקדם, ואיך להימנע מטעות שתעלה לו זמן, כסף או בלבול.
נניח שאתם כותבים מדריך לבחירת ספק שירות. אפשר לכתוב: בדקו ניסיון, השוו מחירים, קראו המלצות, קבעו שיחת היכרות וקבלו הצעת מחיר. זו רשימה הגיונית, אבל היא לא באמת עוזרת למי שכבר נכווה מספק קודם, לא יודע להבדיל בין מחיר זול להצעה חסרה, וחושש לבחור שוב מישהו שלא יעמוד במה שהבטיח.
אפשר לכתוב את זה אחרת: לפני שאתם משווים מחירים, ודאו שכל ההצעות מדברות על אותו היקף עבודה. הצעה אחת יכולה לכלול רק ביצוע בסיסי, והצעה אחרת יכולה לכלול גם אפיון, תיקונים, הדרכה וליווי אחרי העלייה לאוויר. אם לא תבדקו את זה, אתם עלולים לבחור לפי מחיר נמוך ולגלות אחר כך שחלק מהעבודה בכלל לא היה כלול.
המידע לא נעשה דרמטי יותר. הוא נעשה מועיל יותר. מי שפוגש אותו מרגיש שהכותב מכיר את הטעות שהוא עלול לעשות רגע לפני שהיא קורית. זו לא התרגשות. זו תחושת ליווי.
בהשוואה, התגובה הרצויה היא הבחנה. השוואה חלשה תציג טבלה של מחיר, מאפיינים, יתרונות וחסרונות. זה נראה מסודר, אבל לא תמיד עוזר לבחור. האדם נשאר עם מידע, אבל לא עם הבנה של המשמעות.
אם משווים בין סדנה קצרה לבין תהליך ליווי אישי, לא מספיק לכתוב שאחד זול וקצר והשני עמוק וממושך יותר. צריך להסביר שסדנה יכולה להתאים למי שצריך להבין נושא, לקבל כיוון ולצאת עם כמה כלים ראשוניים. תהליך אישי מתאים יותר למי שצריך ליווי לאורך זמן, התאמה למצב הספציפי שלו, בדיקה של החלטות תוך כדי תנועה ואחריות גבוהה יותר על היישום.
עכשיו ההבדל כבר לא טכני בלבד. האדם מבין את המחיר של כל בחירה. סדנה יכולה לתת התחלה טובה, אבל לא תמיד תספיק למי שצריך ליווי. תהליך אישי יכול להיות מדויק יותר, אבל ידרוש יותר זמן, מחויבות ותקציב.
בעמוד שירות, התגובה הרצויה היא אמון מעשי. עמוד שירות לא נועד רק להסביר מה אתם עושים. ברוב המקרים, מי שנכנס לעמוד שירות כבר בודק אם נכון לו להמשיך איתכם. הוא רוצה לדעת אם אתם מבינים את הבעיה שלו, אם השירות מתאים לו, איך נראה התהליך, ומה יקרה אחרי שהוא ישאיר פרטים.
עמוד שירות חלש יכתוב שאתם מלווים, מדייקים, מתאימים פתרון, עובדים בגישה אישית ומביאים תוצאות. יכול להיות שכל זה נכון, אבל זה נשאר כללי. האדם לא רואה את עצמו בתוך השירות. הוא לא מבין מה באמת יקרה. הוא לא יודע מה נדרש ממנו. הוא לא יודע איפה השירות מתאים ואיפה לא.
עמוד שירות טוב מסביר מה קורה בשיחה הראשונה, אילו שאלות בודקים, איך מזהים את הבעיה המרכזית, מה הלקוח צריך להכין, מה קורה אחרי האבחון, איך נראה המשך העבודה, מה השירות לא כולל, ובאילו מצבים אולי עדיף להתחיל ממקום אחר.
ככל שהדברים ברורים יותר, האמון נשען פחות על הצהרות ויותר על הבנה. הלקוח לא צריך רק לשמוע שאתם מקצועיים. הוא צריך לראות איך המקצועיות שלכם תיראה כשהוא ייכנס לתהליך.
בווידאו או בסאונד, התגובה נוצרת גם דרך הקצב. לא רק דרך המילים. סרטון יכול להכיל מידע נכון ועדיין להרגיש מפוזר. פרק מוקלט יכול להיות מקצועי ועדיין לעייף. וובינר יכול לתת הרבה ידע ועדיין להשאיר את המשתתפים עם תחושה שהם לא יודעים מה לעשות עכשיו.
בווידאו, בסאונד או בהרצאה, השאלה היא לא אם זה מרגש. השאלה היא אם מי שצופה או מקשיב מבין מהר למה זה קשור אליו, מצליח לעקוב אחרי הקצב, פוגש דוגמה שמסדרת לו את המחשבה, ויוצא עם נקודה ברורה יותר מזו שהייתה לו לפני כן.
כל פורמט עובד אחרת, אבל העיקרון דומה: התוכן לא נמדד רק במה שנאמר בו, אלא במה שהוא מאפשר לאדם להבין, להרגיש או לעשות אחר כך.
בין רגש בכוח לבין מידע יבש
הרצון ליצור תגובה אצל אנשים יכול להפוך מהר מאוד למאמץ רגשי מוגזם. כשכל משפט מנסה להיות עמוק, מרגישים את זה. כשהשפה גדולה מדי, כשהכאב מנופח מדי, כשהתוכן מנסה לגרום להזדהות לפני שהוא הרוויח אותה, אנשים נזהרים. הם מרגישים שמנסים להוביל אותם רגשית במקום לעזור להם להבין.
זה קורה הרבה בתוכן עסקי שמנסה להיות “נוגע”. במקום לתאר מצב אמיתי, הוא מדבר על כאב גדול. במקום להסביר בעיה, הוא מנסה לטלטל. במקום לתת לאנשים לזהות את עצמם, הוא דוחף אותם להרגיש דבר שהתוכן עוד לא הצדיק.
רגש שלא נולד מדיוק מרגיש כמו מניפולציה.
לא צריך להעמיס מילים גדולות כדי שתוכן יהיה אנושי. לפעמים משפט פשוט שמזהה רגע אמיתי עובד הרבה יותר טוב. בעלי עסקים שקוראים “אתם מקבלים פניות, אבל רובן לא מתאימות” ירגישו זיהוי חזק יותר מאשר מול תוכן שמדבר על “התסכול העמוק של חוסר דיוק עסקי”. הראשון פוגש מציאות. השני נשמע כמו ניסוח.
אבל גם הקצה השני בעייתי. תוכן מסודר, נכון ומקצועי יכול להישאר חלש אם הוא לא חושב על האדם שפוגש אותו. הוא מסביר מושגים, מציג שלבים, נותן מידע ואולי אפילו עונה על השאלה, אבל לא מחבר את המידע לחיים של האדם. הוא לא מזהה את החשש. לא מראה איפה תהיה הטעות. לא מסביר מה ההחלטה אומרת עבורו. לא עוזר להבין למה זה משנה עכשיו.
האדם מבין את המילים, אבל לא מרגיש שהתוכן עוזר לו לזוז.
כדי שתוכן יעבוד, צריך להיות בו יותר ממידע. לא יותר דרמה. יותר קשר בין ההסבר לבין המצב של האדם בצד השני.
אם אתם מסבירים איך לבחור ספק, הראו מה הבחירה תדרוש מהעסק אחר כך. אם אתם יוצרים מדריך, הראו איפה אנשים עלולים להסתבך. אם אתם בונים עמוד שירות, הראו מה קורה אחרי הפנייה. אם אתם מצלמים סרטון, תנו דוגמה שאנשים יכולים לזהות מהיום שלהם. אם אתם מקליטים פרק, אל תסתפקו בלדבר על הנושא. תובילו את המאזין דרך המחשבה.
איך יודעים שהתוכן באמת הזיז את האדם קדימה?
לא תמיד אפשר לדעת בדיוק מה אדם הרגיש אחרי שפגש תוכן. אבל אפשר לזהות סימנים.
אם אנשים מתחילים לשאול שאלות מדויקות יותר, ההבנה שלהם כבר זזה. אם הם משתמשים במילים מתוך התוכן שלכם כדי לתאר את הבעיה שלהם, כנראה שנתתם להם ניסוח שהיה חסר. אם הם מגיעים לשיחה עם פחות בלבול, התוכן כבר עשה חלק מהעבודה. אם הם מפסיקים לשאול רק “כמה זה עולה” ומתחילים לשאול “איך זה יעבוד אצלי”, הם כבר לא נמצאים באותו מקום שבו היו לפני כן.
זה לא אומר שכל תוכן צריך להביא פנייה מיד. זו טעות למדוד כל פוסט, סרטון, מדריך או מאמר לפי אותה תוצאה. תוכן שנמצא בתחילת הדרך יכול להצליח אם הוא יצר זיהוי. תוכן שמגיע באמצע ההתלבטות יכול להצליח אם הוא יצר סדר. תוכן קרוב להחלטה יכול להצליח אם הוא הוריד חשש והפך את הצעד הבא לברור יותר.
המדידה צריכה להתאים לתפקיד.
אם התוכן נועד לפתוח זיהוי, חפשו תגובות כמו “זה בדיוק מה שקורה אצלנו” או שיתופים לאנשים שנמצאים באותו מצב. אם הוא נועד לעשות סדר, חפשו שאלות מדויקות יותר ופחות חזרה על בלבולים בסיסיים. אם הוא נועד להוריד חשש לפני פנייה, בדקו אם אנשים מגיעים מוכנים יותר לשיחה, מבינים טוב יותר את התהליך, ושואלים על התאמה במקום רק על מחיר.
השאלה היא לא אם התוכן ריגש או לא ריגש. זו לא החלוקה הנכונה.
השאלה היא מה השתנה אצל האדם אחרי המפגש איתו.
האם הוא מבין את הבעיה שלו טוב יותר. האם הוא יודע להבדיל בין אפשרויות. האם הוא מזהה טעות שכמעט עשה. האם הוא פחות חשדן. האם הוא מבין מה הצעד הבא. האם הוא רואה את השירות שלכם בצורה ברורה יותר. האם הוא קיבל מילים לדבר שהיה אצלו מבולבל.
אם אף אחת מהתגובות האלה לא נוצרה, התוכן אולי היה נכון, אבל הוא לא קידם את האדם מספיק.
תוכן טוב לא חייב לטלטל. הוא לא חייב להיות מרגש, אישי או דרמטי. הוא כן צריך לגרום לאדם לצאת מהמפגש איתו במקום מעט אחר מזה שבו נכנס אליו.
לפעמים המקום הזה הוא הבנה. לפעמים סדר. לפעמים אמון. לפעמים רצון לבדוק עוד. לפעמים תחושה שהבעיה שלו סוף סוף קיבלה ניסוח מדויק.
וזה מספיק.
כי כשאדם יוצא מתוכן במקום אחר, גם הצעד הבא נעשה אפשרי יותר.