מה שני מוכרי נעליים באפריקה יכולים ללמד אתכם לפני שאתם מחליטים שאין שוק
אתם בודקים כיוון חדש לעסק. שירות נוסף, קהל אחר, מוצר שלא מכרתם קודם, או זווית שחוזרת בשיחות עם לקוחות. בהתחלה זה מרגיש שהצורך מופיע אצל מספיק אנשים כדי להצדיק בדיקה. לקוחות מתארים מחסור דומה, חוזרים לאותו תסכול תפעולי, מספרים על זמן שמתבזבז, כסף שנשחק, החלטות שנדחות, או פתרונות זמניים שהם כבר משלמים עליהם למרות שהם לא באמת פותרים את הקושי.
ואז אתם הולכים לבדוק. מחפשים בגוגל, בודקים אם יש ביטויים ברורים, מסתכלים על מתחרים, מעלים פוסט בדיקה, מריצים קמפיין קטן, שואלים כמה לקוחות. והתמונה לא חדה. אין הרבה חיפושים, אין קטגוריה קיימת, הקמפיין לא מייצר תגובה ברורה, ואנשים מבינים את הכאב כשהם מדברים עליו, אבל לא יודעים להגיד שהם מחפשים פתרון כזה.
קל להגיע משם למסקנה שנשמעת אחראית מאוד: אין שוק.
לפעמים זו באמת המסקנה הנכונה. לא כל כאב הופך למוצר. לא כל צורך מצדיק שירות. לא כל קהל שמהנהן בשיחה יהיה מוכן לשלם. יש רעיונות שיכולים להיות מעניינים מאוד ועדיין לא להתאים לעסק שלכם, לתזרים שלכם, לזמן שלכם או ליכולת שלכם לחנך שוק לאורך זמן.
אבל יש עוד אפשרות: אולי לא גיליתם שאין שוק. אולי גיליתם שאין שוק מוכן.
כשאתם בודקים שוק, אתם לא רק מסתכלים על נתונים. אתם מחליטים איזה סוג תשובה אתם מצפים מהם לתת. האם אתם מחפשים הוכחה לכך שאנשים כבר קונים, או הוכחה לכך שיש צורך אמיתי שעדיין לא הפך לביקוש מסודר. אם בודקים את שני הדברים האלה באותו מבחן, אפשר לפסול רעיון לא כי הוא חלש, אלא כי הוא עדיין לא נראה כמו שוק שכבר עובד.
לא מה הם ראו, אלא מה הם חיפשו
הסיפור המוכר מספר על חברת נעליים ששלחה שני אנשי מכירות לאזור שבו רוב האנשים הלכו יחפים. שניהם ראו את אותו דבר. אותם אנשים, אותו מקום, אותה עובדה פשוטה: כמעט אף אחד לא נועל נעליים.
המוכר הראשון חזר עם מסקנה ברורה: אין שוק. אנשים לא קונים נעליים, ולכן אין למי למכור. המוכר השני חזר עם מסקנה הפוכה: יש כאן שוק עצום. כולם יחפים, ולכן לכולם חסרות נעליים.
ברוב הגרסאות מספרים את זה כסיפור על פסימיות מול אופטימיות. אחד רואה בעיה, השני רואה הזדמנות. זו קריאה נוחה, אבל היא מפספסת את הדבר הרציני יותר. שני המוכרים לא נבדלו רק בגישה. הם חיפשו הוכחה אחרת.
המוכר הראשון חיפש ביקוש קיים. הוא רצה לראות הרגל קנייה, התנהגות צרכנית, סימן לכך שאנשים כבר משלמים על מוצר דומה. מבחינתו, אם אף אחד לא קונה נעליים, אין שוק שאפשר להיכנס אליו. זו לוגיקה של שימור: מצטרפים לשוק שכבר הוכיח את עצמו, מקטינים סיכון, ולא מבזבזים משאבים על הרפתקה לא מוכחת.
המוכר השני חיפש צורך לא ממומש. הוא לא שאל אם אנשים כבר קונים, אלא אם יש פער בין המצב הקיים לבין משהו שיכול לשפר את החיים שלהם. מבחינתו, העובדה שאנשים לא נועלים נעליים לא מוכיחה שאין שוק. היא מוכיחה שאם יש שוק, הוא עדיין לא נבנה. זו לוגיקה של בנייה: לא מצטרפים להרגל קיים, אלא בודקים אם אפשר ליצור סביב הצורך הרגל חדש.
שתי צורות החשיבה יכולות להיות מקצועיות. הבעיה מתחילה כשאחת מהן הופכת לברירת המחדל היחידה שלכם. ברגע שמסגרת חשיבה אחת קובעת מראש איזה סוג הוכחה אתם מוכנים לקבל, היא כבר לא רק כלי. היא הופכת למסנן.
כשצורך עוד לא יודע לקנות
העובדה שאנשים צריכים משהו לא אומרת שהם יקנו אותו. צורך לא ממומש הוא חומר גלם אפשרי לשוק, לא שוק בפני עצמו. כדי שהוא יהפוך לשוק, אנשים צריכים להבין את הקושי שלהם בצורה שמאפשרת להם לפעול, להאמין שהפתרון מתאים להם, להיות מוכנים לשלם, ולהרגיש שהמחיר סביר ביחס לכאב שהוא פותר. הדרך לקנות צריכה להיות נגישה, והפתרון צריך להשתלב בהרגלים, בשפה, בזמן וביכולת של הקהל.
לכן המוכר השני לא צודק אוטומטית. העובדה שכולם יחפים לא אומרת שכולם יקנו נעליים. אולי הם לא רואים בזה קושי. אולי אין להם יכולת לשלם. אולי ההרגלים, האקלים, התרבות או סדרי העדיפויות לא תומכים בזה. אולי יהיה צריך להשקיע שנים בהסבר, ובינתיים העסק יישחק לפני שהשוק יבשיל.
אבל גם המוכר הראשון לא צודק אוטומטית. העובדה שאנשים לא קונים היום לא מוכיחה שאין אפשרות עסקית. היא רק אומרת שאין ביקוש קיים מהסוג שקל למדוד.
שוק שכבר קונה דורש הוכחות של ביקוש קיים: חיפושים, מתחרים, מחירים, הרגלי קנייה ויכולת להצטרף לקטגוריה מוכרת. צורך שצריך לבנות סביבו שוק דורש בדיקה אחרת: כמה הכאב חוזר, כמה הוא דחוף, מה אנשים עושים היום במקום הפתרון שלכם, האם הם כבר משלמים על פתרון חלופי, כמה קשה יהיה להסביר את הערך, וכמה זמן וכסף יידרשו עד שהשוק יבין.
בעל עסק קטן שלא בודק את זה מראש עלול להיות צודק אסטרטגית ולהישבר כלכלית. שוק קיים יקר יותר בתחרות, אבל ברור יותר במכירה. צורך לא ממומש יכול להיות פתוח יותר, אבל הוא דורש זמן, חינוך, תוכן, ניסוי, סבלנות ותזרים שמסוגל לספוג את הדרך. אם אין לכם דרך להחזיק את המחיר הזה, יכול להיות שהרעיון טוב, אבל לא נכון לכם עכשיו.
גם המחיר לא נקבע לפי התחושה שיש צורך. אם אנשים כבר משלמים על פתרון חלקי, השאלה היא לא אם אתם צריכים להיות זולים ממנו או יקרים ממנו, אלא איזה תפקיד הפתרון שלכם ממלא. אם אתם רק מקצרים דרך קיימת, המחיר יצטרך להרגיש קרוב מספיק לחלופה המוכרת. אם אתם מורידים סיכון, חוסכים חזרה על אותה טעות, או מחליפים כמה פתרונות חלקיים בפתרון אחד ברור, יכול להיות שיש מקום למחיר גבוה יותר. אבל גם אז השוק צריך להבין את ההבדל. בלי ההבנה הזאת, מחיר גבוה לא ייראה כמו ערך. הוא ייראה כמו קפיצה.
איך בודקים צורך שאין לו שם
תחשבו על קליניקה לפיזיותרפיה שמזהה קושי שחוזר אצל מטופלים. אנשים מסיימים טיפול אחרי כאב גב, ברך או כתף, אבל אחרי כמה חודשים חוזרים שוב לאותה נקודה. הם לא מחפשים בגוגל “ליווי חזרה לשגרה אחרי פיזיותרפיה”. הם לא יודעים שיש קטגוריה כזאת. הם פשוט אומרים דברים אחרים: אני מפחד לחזור להתאמן, אני לא יודע מה מותר לי לעשות, הטיפול נגמר אבל אני עדיין לא בטוח בגוף שלי.
בעל הקליניקה בודק אם יש שוק לשירות ליווי כזה. הוא מחפש ביטויים ואין הרבה נפח חיפוש. הוא בודק מתחרים וכמעט אף אחד לא מציע את זה בדיוק. הוא מעלה פוסט בדיקה ואנשים מגיבים בזהירות. הוא שואל מטופלים אם היו קונים “תוכנית ליווי מעבר מטיפול לאימון”, וחלקם לא מבינים מיד למה הכוונה.
אם עוצרים שם, קל להגיד שאין שוק. אבל הבדיקה הראשונה רק אומרת שאין קטגוריה מוכנה. היא לא אומרת שאין כאב. כדי לבדוק כאב שאין לו עדיין שם, צריך להסתכל על מה שאנשים עושים כשהקושי מופיע: האם הם חוזרים שוב ושוב לטיפול כי אין להם שלב מעבר, האם הם משלמים למאמן אישי רק כדי להרגיש בטוחים, האם הם נמנעים מתנועה מסוימת, האם הם דוחים חזרה לפעילות, והאם הם מבקשים שוב ושוב אישור שהם לא הורסים לעצמם את ההחלמה.
כאב אמיתי לא תמיד מופיע כחיפוש בגוגל. לפעמים הוא מופיע כפתרון עקום שאנשים כבר משלמים עליו, כהתנהגות שחוזרת, או כשאלה שמופיעה שוב ושוב בשיחות, גם אם אף אחד עוד לא יודע לקרוא לה בשם של שירות.
הבדיקה לא מתחילה בשם השירות, אלא בהתנהגות סביב הכאב. אם אנשים לא עושים כלום, לא משלמים על שום דבר, לא חוזרים לאותה תלונה, לא מנסים לפתור, ולא מראים סימן שהכאב דחוף מספיק כדי לשנות התנהגות, ייתכן שאין שם שוק. אולי יש רעיון מעניין, אולי אפילו צורך חלש, אבל לא משהו שמצדיק בנייה.
לעומת זאת, אם הקושי חוזר בשיחות, אם אנשים מתארים אותו במילים דומות, אם הם כבר משלמים על פתרון חלקי, אם הם מבזבזים זמן או כסף כדי לעקוף אותו, ואם הם מבינים מהר יותר כשמסבירים להם את הפתרון דרך המילים שלהם ולא דרך השם שהמצאתם לשירות, יש חומר אמיתי לבדיקה.
בדיקה מול לקוחות קיימים חשופה להטיית אישור. אנשים שכבר מכירים אתכם יכולים לרצות לעזור, לפרגן, או להגיד “כן, זה מעניין” בלי להתכוון לקנות. לכן לא בודקים רק אם הם אוהבים את הרעיון. בודקים אם הם כבר שילמו על חלופה, אם הם מוכנים לוותר על פתרון קיים לטובתכם, אם הם מבקשים מחיר, אם הם רוצים להבין איך זה יעבוד, ואם הם מוכנים להתחייב לצעד קטן ולא רק להחמיא.
לא צריך להתחייב לבנייה מלאה כדי לבדוק. אפשר להתחיל משיחה עם לקוחות קיימים, הצעה מצומצמת, עמוד פשוט שמנסח את הכאב בשפה שלהם, פוסט שבודק אם אנשים מזהים את עצמם, או שיחת מכירה שבה אתם בוחנים לא רק אם יש עניין, אלא אם יש נכונות לשלם או להחליף פתרון קיים בפתרון שלכם.
אם גם אחרי ניסיונות כאלה הקושי נשאר עמום, השפה לא נתפסת, אנשים לא מוכנים לשלם, ואין פתרון חלופי שהם כבר משקיעים בו, זה סימן חזק יותר שהשוק לא רק לא בנוי. ייתכן שהוא פשוט לא שם כרגע.
לפני שאתם אומרים שאין שוק
רוב בעלי העסקים לא פוסלים רעיונות מתוך פחד. בדרך כלל זה מגיע ממקום אחראי יותר. כבר ניסיתם דברים. כבר ראיתם רעיונות שנראו טוב על הנייר ולא החזיקו במציאות. כבר שילמתם על קמפיינים, שירותים, שיתופי פעולה או מוצרים שלא החזירו את עצמם. עם הזמן, אתם מפתחים חוש בריא לסיכון.
החוש הזה מונע איבוד כסף על רעיונות בוסר. אבל הוא גם מלמד אתכם איזה סוג של הוכחה אתם מוכנים לקבל. אם לאורך השנים למדתם ששוק טוב הוא שוק שכבר מחפש, כבר קונה וכבר מבין מה הוא רוצה, אתם תזהו בעיקר הזדמנויות כאלה. כל דבר שדורש בניית מודעות, שינוי הרגל או הסבר ארוך יותר ייראה חשוד. לא כי הוא בהכרח לא נכון, אלא כי הוא לא מדבר בשפה שבה למדתם לזהות הזדמנות.
זו תוצאה טבעית של ניסיון. הבעיה מתחילה כשהניסיון מפסיק להיות כלי והופך למסנן. כשאתם כבר לא בודקים אפשרות, אלא בודקים אם היא דומה לדברים שכבר למדתם להכיר. ומה שלא דומה, נפסל עוד לפני שקיבל בחינה הוגנת.
לפני שאתם אומרים “אין שוק”, כדאי לדייק מה באמת חסר. האם אין צורך אמיתי, או שאין ביקוש מהסוג שאתם רגילים למדוד. האם אנשים לא סובלים מהכאב, או שהם פשוט לא קוראים לו בשם שאתם מחפשים. האם אין נכונות לשלם, או שהערך עדיין לא מנוסח בצורה שמצדיקה תשלום. האם הפתרון לא מתאים, או שהוא דורש חינוך שוק שאין לכם עכשיו רצון, זמן או משאבים להחזיק.
לפעמים התשובה הנכונה תהיה לא להיכנס. לא כי אתם שמרנים, אלא כי המחיר של בניית השוק גבוה מדי, כי הקהל לא בשל, כי הפתרון לא מספיק ברור, או כי יש לעסק שלכם כיוונים טובים יותר להשקיע בהם עכשיו.
לפעמים גם הבחירה המדויקת היא לא “כן” ולא “לא”, אלא “לא עכשיו”. יש כאן פוטנציאל לקהל משלם, אבל לא בתזמון הנוכחי. לא עם המשאבים הנוכחיים. לא לפני שההצעה תהיה ברורה יותר. לא לפני שתבדקו אם אנשים כבר משלמים בדרך אחרת על אותו כאב.
זו לא דחיינות. זו דרך לשמור את האפשרות פתוחה בלי להעמיד פנים שהיא כבר שוק.
הסיפור על שני מוכרי הנעליים לא נועד ללמד שתמיד צריך לראות הזדמנות במקום שבו אחרים רואים בעיה. זו הקריאה השחוקה שמרוקנת אותו. המוכר הראשון יכול להיות צודק אם אין יכולת לשלם, אין הרגל, אין ערוץ הפצה, אין התאמה תרבותית ואין דרך מעשית לשנות את זה. המוכר השני יכול להיות צודק אם יש צורך ברור, אם אפשר להסביר את הערך, אם המחיר מתאים, אם יש דרך להגיע לקהל ואם העסק מוכן לבנות ביקוש לאורך זמן.
השאלה היא לא מי מהם אופטימי יותר. השאלה היא מי מהם בדק את סוג השוק שהוא באמת טוען שיש או אין. שוק קיים וצורך לא ממומש הם לא אותו דבר. הראשון דורש הוכחות של קנייה קיימת. השני דורש הוכחות מסוג אחר: כאב אמיתי, יכולת לשלם, אפשרות להסביר, ויכולת שלכם לבנות את הדרך לשם.
ברגע שההבחנה הזאת ברורה, ההחלטה משתנה. לא בהכרח לכיוון של “כן”. לפעמים דווקא לכיוון של “לא” חד יותר.
אבל זה כבר לא אותו “לא”.
זה ההבדל בין לפסול הזדמנות, לבין לבחור לא לקחת אותה.