יצירת תוכן היא כמו יין: ההשקעה היא בתהליך, לא בתגובה של היום
השקעתי שעות על גבי שעות בלכתוב פוסט. ערכתי, שכתבתי, ליטשתי, קראתי שוב. ואז פרסמתי, וחיכיתי. בסוף היו שלוש תגובות, לייק אחד, וזהו. לא כי התוכן היה רע, אלא כי הוא לא תפס.
ואז אתם רואים מישהו אחר מעלה פוסט במה שנראה כמו שלוש דקות. משפט אחד, בלי ליטוש, בלי מחשבה ארוכה, והפוסט שלו מתמלא תגובות. זה רגע שמייצר מחשבה אחת לא נעימה: אולי כל ההתעקשות הזאת על איכות היא פשוט טעות.
בנקודה הזאת קל ליפול לשתי מסקנות קיצוניות. הראשונה היא שהעולם אוהב רק מהיר. השנייה היא שאם נמשיך ללטש בסבלנות, יום אחד הכול יסתדר. שתיהן לא מדויקות, כי הן מתעלמות מחלק מהתמונה.
כאן האנלוגיה ליין יכולה להיות מצוינת, אם משתמשים בה נכון.
יין לא נהיה טוב בגלל הזמן שעובר. הוא נהיה טוב בגלל ההחלטות שנעשו בדרך. מה בחרו בבציר, מה זרקו, כמה נתנו לתסיסה לעבוד, באיזה חבית שמו אותו, מתי טעמו ואמרו עדיין לא. זה לא “סבלנות” במובן הרומנטי. זו משמעת מקצועית.
אבל יש אמת נוספת, שאם לא אומרים אותה, האנלוגיה באמת מתפרקת: יין יכול להיות מצוין ואף אחד לא ישמע עליו. הוא לא “מנצח” לבד רק כי הוא איכותי. מישהו צריך להביא אותו לשולחן הנכון. לבחור למי להגיש, באיזה הקשר, עם איזה הסבר קצר, ולפעמים גם לחכות לרגע הנכון.
אותו הדבר בתוכן.
ליטוש ועריכה לא מחליפים את השאלה למי זה מיועד, באיזה רגע זה פוגש אותו, ואיך הוא בכלל ייתקל בזה. ותוכן שמקבל תגובות מהר לא בהכרח טוב יותר. לפעמים הוא פשוט פגש קהל שכבר היה שם, או נגע בעצב חשוף של הרגע, או הגיע בדיוק בזמן שבו אנשים רצו להגיב.
אז מה כן אפשר להגיד בוודאות, בלי הבטחות גדולות
תוכן שעובר תהליך נכון נותן לכם משהו שאי אפשר להשיג בפוסט מהיר. לא “עומק” כמילה יפה, אלא חדות. הוא מוריד משפטים כלליים, משאיר טענה אחת ברורה, ומחבר אותה לרגע מציאותי שהקורא מזהה. זה ההבדל בין טקסט שמקבל הנהון ונעלם, לבין טקסט שמישהו חוזר אליו שבוע אחרי כי הוא עדיין עוזר לו לחשוב.
אבל במקביל, אם התוכן לא מגיע לאנשים הנכונים, הוא יישאר כמו בקבוק טוב שנשאר במחסן. לא כי הוא לא טוב, אלא כי לא יצרנו לו מפגש.
וכאן מגיע מבחן פשוט שמכריח אותנו להפסיק להתנחם ולהתחיל לבדוק.
אם הפוסט שלכם לא קיבל כמעט תגובות, יש שתי שאלות שצריך לשאול לפני שמחליטים שהוא נכשל. הראשונה היא על האיכות הפנימית: האם יש בו טענה אחת חדה שהקורא יכול לקחת ולהפעיל, או שהוא נשען על אווירה כללית. השנייה היא על המסלול החיצוני: האם עשיתם פעולה אחת ברורה שמביאה אותו לאנשים שבאמת צריכים אותו, או שפשוט העליתם וקיוויתם.
החלק היפה הוא שהשאלה הזאת גם מחזירה שליטה. כי אם גיליתם שהבעיה היא באיכות, אתם יודעים מה לתקן. ואם גיליתם שהבעיה היא במסלול, אתם יודעים מה לשנות בלי לכתוב הכול מחדש.
ואם אתם רוצים סימן אמין לכך שתוכן מתחיל להחזיק זמן, אל תחפשו רק תגובות. חפשו את סוג הפנייה שהוא מייצר. ההבדל בין “אהבתי” לבין “ניסיתי כבר כך וכך וזה לא זז, איך אתה היית ניגש לזה” הוא ההבדל בין תשומת לב לבין צורך.
בסוף, יצירת תוכן דומה ליין רק בתנאי אחד: שמבינים שהעבודה היא גם בחבית וגם בהגשה. גם לייצר משהו מדויק, וגם לדאוג שהוא יוגש לשולחן הנכון.
אם אתם רוצים לעשות עם זה צעד אחד מחר בבוקר, בלי להפוך את זה לפרויקט, תבחרו פוסט אחד שלא תפס. תעשו עליו שתי בדיקות קצרות: מה המשפט היחיד שאתם רוצים שישאר לקורא בסוף, ומה הפעולה האחת שתגרום לאדם הנכון לראות אותו השבוע. אם אין לכם תשובה לשנייה, זה לא אומר שהפוסט חלש. זה אומר שלא הגשתם אותו.
זה ההבדל בין מי שמפרסם, לבין מי שבונה נכס.