מותג חזק הוא כמו שחקן אייקוני
יש רגע כזה בסרט או בסדרה שבו שחקן נכנס לפריים, ולא צריך שום הקדמה. משהו במבט, בקצב, בדרך שבה הוא מחזיק את עצמו, גורם לכם להבין מיד מי הוא. לא כי אמרו לכם, אלא כי כבר יש לכם דמות בראש. אפילו אם עבר זמן מאז שראיתם אותו, משהו מזהה לפני שמספיקים לחשוב.
ככה נראית זהות כשיש לה משקל. היא לא מורכבת רק מסגנון גרפי או טון כתיבה, אלא מהיכולת של הקהל להשלים אתכם לבד. לדעת למה לצפות מכם, ומה לא. להרגיש שיש דמות אחת עקבית שמופיעה שוב ושוב, גם כשהסיטואציה משתנה.
כשזה לא קיים, הבעיה לרוב לא מתחילה בהתנגדות. היא מתחילה בשקט אחר, שקט של אי זיהוי. לא כי אתם לא טובים, אלא כי אין במה להיאחז. אתם נשארים עוד אפשרות סבירה, עוד עסק שנשמע “בסדר”, עוד עמוד שמדבר נכון, אבל בלי דמות שאפשר לזהות במבט ראשון.
בנקודה הזאת הרבה עסקים עושים את הדבר הכי מובן. הם מתחילים לזוז מהר מדי. מנסים “להיות” משהו אחר בכל נקודת מגע, בתקווה שאחת מהגרסאות תתפוס. פעם נשמעים יוקרתיים, פעם נגישים. פעם רציניים ומדויקים, פעם קלילים ומתרועעים. זה לא נראה כמו גמישות, זה מרגיש כמו ליהוק לא סגור. כאילו השחקן לא החליט מי הדמות שלו, אז כל סצנה נראית אחרת.
ואז זה מופיע בשיחה, דווקא במקומות הקטנים. שיחה שמתחילה טוב, התעניינות אמיתית, שאלות ענייניות, ואז מגיע משפט קצר שמסגיר בלבול. “רגע, אתם יותר פרימיום או יותר נגישים. כי קראתי אצלכם משהו אחד, ובמקום אחר זה נשמע אחרת לגמרי.” המשפט הזה לא נאמר כדי להתווכח איתכם. הוא נאמר כי הצד השני לא מצליח לצייר אתכם בראש באותה דמות.
ברגע שנכנסת משימת פענוח, אתם כבר לא רק “בחירה”. אתם גם מאמץ. רוב אנשים לא מתנגדים למאמץ, הם פשוט עוברים הלאה. לא כי לא היה ערך, אלא כי לא היה ברור מספיק מי עומד מאחוריו.
בדיוק בגלל זה עקביות לא נראית טוב רק על הנייר. היא עושה משהו מאוד פרקטי לקהל. היא מורידה ממנו עבודה. היא מאפשרת לו להרגיש שהוא מבין אתכם מהר, ואז להתרכז במה שחשוב באמת: האם זה מתאים לו. כשהדמות שלכם ברורה, אפשר לשים לב לתוכן שלה. כשאין דמות, כל משפט נשקל מחדש, וכל מסר נחווה כעוד ניסיון.
אבל יש גם הצד השני, והוא חשוב לא פחות. לפעמים הדמות חזקה מדי. השחקן יצר תפקיד אייקוני, עד שכל דבר אחר שהוא עושה נמדד מול אותו תפקיד. הקהל כבר מזהה אותו מהר מדי, לפעמים מהר מדי. הוא לא נותן לו מרווח לנשום לתוך משהו חדש, והוא גם לא נותן לו הרבה קרדיט כשמשהו משתנה.
זה מה שקורה למותגים שהצליחו לבנות זהות חדה, ואז מגלים שהחדות הזאת לא רק בונה אמון, היא גם מצמצמת אפשרויות. כל הרחבה מרגישה כמו סיכון. כל ניסיון לגעת בקהל חדש מעורר פחד לאבד את מה שכבר עובד. ואז נוצר מתח: מצד אחד רוצים להתקדם, מצד שני לא רוצים שיפסיקו לזהות.
הפתרון כמעט אף פעם לא נמצא בקפיצה לתפקיד אחר. הוא נמצא בתנועה מתוך אותה דמות. לא למחוק את מה שכבר מזוהה, אלא להוסיף לו שכבות. להזיז את הגבול קצת, כך שהקהל עדיין יאמין לזה. שחקן טוב לא מבטל את מה שאנשים מזהים בו, הוא משתמש בזה כדי להרחיב את הטווח בלי לשבור את האמון.
בסוף, זה לא מבחן של “חזק” מול “חלש”. זה מבחן של זיהוי. כשמישהו פוגש אתכם, באתר, בשיחה, בהצעה, במייל, הוא רואה דמות אחת ברורה, או שהוא מרגיש שהוא צריך לנחש כל פעם מחדש מי אתם. ואם הוא כן רואה דמות, האם זו הדמות שאתם באמת רוצים שיזכרו?