ניהול השיווק של העסק הוא כמו טטריס
כשהקצב עולה, ההבדל הוא לא כמה אתם עושים, אלא כמה מקום נשאר לכם לבחור
טטריס מתחיל בנוח. יש זמן לסדר, לנסות, לתקן טעות קטנה לפני שהיא נהיית בעיה. הלוח מרגיש פתוח, ואתם מרגישים שאתם מנהלים את המשחק ולא להפך.
גם בשיווק יש שלבים כאלה. אתם מעלים משהו, בודקים, משנים מסר, עוצרים רגע לחשוב. ואז, בלי טקס ובלי התרעה, הקצב עולה. יותר ערוצים פתוחים במקביל, יותר החלטות ביום אחד, יותר “דחוף” שמגיע מבחוץ, ופחות זמן להחליט מתוך שקט. בשלב הזה הרבה עסקים נכנסים לאותה מלכודת: הם חושבים שהפתרון הוא לעשות יותר מהר, יותר חזק, יותר מכל דבר.
אבל טטריס לא בודק מי מתאמץ. הוא בודק מי רואה תבניות.
הלוח לא נסתם מחתיכה אחת. הוא נסתם מהחלטות קטנות שנראות סבירות כשאין זמן. חתיכה שנכנסת “בערך” כי צריך להתקדם. עוד אחת שמונחת בצד כי זה הכי מהיר. חור קטן שנשאר מתחת, ואתם אומרים לעצמכם שתחזרו אליו אחר כך. כשהקצב איטי, אחר כך באמת מגיע. כשהקצב עולה, אחר כך הופך לבדיחה. החור נשאר שם ומתחיל לנהל אתכם, כי כל חתיכה חדשה מוכרחת להתחשב במה שלא נסגר קודם.
בשיווק זה מרגיש מאוד יומיומי. פוסט שיוצא כי “צריך להיות פעילים”, למרות שהוא לא מחובר להצעה שלכם ולא מכוון לשום צעד ברור. מודעה שמתחלפת מהר מדי, לא כי למדתם משהו, אלא כי לא נעים להרגיש שאין תנועה. דף נחיתה שמקבל עוד ועוד הסברים כדי לכסות בלבול, במקום לעצור ולשאול למה המסר לא יושב מלכתחילה. כל דבר בפני עצמו נשמע קטן. ביחד, זה בונה לוח צפוף שבו אין לכם מרווח לחשוב.
יש רגע שבו זה נהיה מוחשי. לא ברעיון, בשיחה אמיתית. אתם מקבלים הודעת ווטסאפ מליד שנשמע מבטיח, כזה שאתם רוצים שייכנס. “אפשר להתחיל כבר השבוע? תשלחו הצעה עד מחר בבוקר. ואם אפשר גם התחייבות לתוצאות מהר, כי אין לי זמן למשוך את זה.” זאת הודעה אחת, קצרה, והיא יכולה להפוך את כל הלוח שלכם בחודש הקרוב.
כי ברגע כזה אתם לא רק עונים. אתם בוחרים קצב. אתם מחליטים אם אתם דוחפים עכשיו חתיכה רק כדי לא להפסיד מומנטום, או שאתם משאירים לעצמכם מקום לבחור גם מחר. כשהלוח כבר צפוף, קל להגיב מתוך לחץ. להסביר יותר מדי, להבטיח יותר מדי, לצמצם תהליך כדי “שלא יברח”, להזיז את המסר כדי להתאים לרגע. הרבה פעמים זה מרגיש כמו פתרון. בפועל זה עוד חור, כי אתם מכניסים לתוך השיווק שלכם קצב שלא מתאים לעסק שאתם רוצים לבנות.
כאן בדיוק נכנסת מיומנות, לא סיסמה. מיומנות בטטריס היא לא להניח יפה חתיכה אחת. היא היכולת לזהות מהר מה חוזר על עצמו, מה מסוכן גם אם הוא נראה קל, ומה יתקע אתכם עוד שלוש חתיכות קדימה. מיומנות בשיווק היא אותו דבר. לזהות את התבנית שמופיעה שוב ושוב בפניות, בהתנגדויות, בבקשות “הקטנות” שמרחיבות את ההצעה, ולהפסיק להתייחס אליה כאילו היא מקרה חד פעמי.
שחקן טוב לא מנצח כי הוא ממלא את הלוח. הוא מחזיק כי הוא שומר לעצמו אזור נקי. הוא מוותר על פתרון שמרגיש טוב עכשיו, אם הוא יודע שהוא ישאיר חור שאחר כך יעלה ביוקר. ובשיווק, המשפט שמחזיק את זה בלי דרמה הוא פשוט: אתם לא צריכים עוד פעולות, אתם צריכים עוד מרווח בחירה.
ומה זה “לנקות שורה” בשיווק בלי להפוך את זה למדריך. זה לסגור נקודת עומס שחוזרת, כדי שהקצב לא ישתלט. לפעמים זה משפט אחד במסר שאתם מפסיקים לנסח בצורה שמזמינה אי הבנה. לפעמים זה גבול אחד בהצעה שאתם מפסיקים לעגל כדי לרצות. לפעמים זו עצירה קצרה בסוף שבוע שבה אתם מסתכלים על הפניות האחרונות ושמים לב לא למה שאתם רציתם שיבינו, אלא למה שהם באמת שאלו. איפה הם נתקעו. באיזה משפט התחיל לחץ. איזה סוג פנייה שואב אתכם להסברים במקום לבחירה. זאת לא עוד משימה. זו הדרך להשאיר את הלוח פתוח.
יש שכבה נוספת שמעלה את הקצב בלי שאף אחד יכריז עליה: הציפיות שלכם מעצמכם. בטטריס, אם אתם מודדים הצלחה רק לפי שיא, כל טעות נהיית אסון וכל עלייה בקצב גורמת לכם ללחוץ מהר מדי. שחקן טוב מתאים את ההצלחה לשלב: לפעמים ההצלחה היא לוח נקי יותר, לפעמים פחות חורים, לפעמים קצב יציב בלי פאניקה. בשיווק זה אותו דבר. אם כל שבוע חייב להיראות כמו פריצה, אתם תרגישו כל רגע שקט ככישלון ותדחפו חתיכות רק כדי להרגיש תנועה. אבל אם ברור לכם מה אתם בונים עכשיו, ומה נחשב יציב בשלב הזה, קל יותר לבחור. פחות להיגרר, יותר להחזיק קו.
כדאי גם לשמור על דיוק. בטטריס החוקים קבועים. בשיווק התנאים משתנים. פלטפורמה זזה, תחרות מגיבה, אנשים מתנהגים אחרת, ומה שעבד לפני חודש כבר לא מרגיש אותו דבר. דווקא בגלל זה מיומנות חשובה. לא כי היא מבטיחה שהמשחק יהיה קל, אלא כי היא מאפשרת לכם להישאר בשליטה גם כשהקצב עולה והחתיכות מגיעות לא בדיוק כמו שתכננתם.
ופה נכנס ההקשר של ליווי ואימון שיווקי בצורה נקייה, בלי למכור באמצע מאמר. הרבה מנהלים ויזמים לא “לא יודעים שיווק”. הם פשוט משחקים לבד מול קצב שעולה, בלי עין חיצונית שמזהה איתם תבניות, בלי מישהו שעוזר להפוך החלטות חוזרות להרגלים, ובלי מסגרת שמחזירה מרווח בחירה. המטרה של ליווי כזה היא לא להוסיף עוד חתיכות ללוח. היא להפוך אתכם לשחקנים טובים יותר במשחק שלכם, כך שגם כשהקצב עולה, אתם לא מאבדים את היכולת לבחור מה נכון עכשיו ומה רק מרגיש דחוף.
אם תעצרו רגע ותסתכלו על השיווק שלכם כמו על לוח טטריס, איפה אתם דוחפים חתיכות רק כדי לא להרגיש שאתם עומדים במקום, ובאיזה מקום קטן אחד אתם יכולים להשאיר מרווח בחירה כבר השבוע כדי שהקצב לא ינהל אתכם?