שיווק ברשתות חברתיות הוא כמו מסיבת בריכה
אתם מגיעים למסיבת בריכה כשהיא כבר התחילה. יש מוזיקה, שיחות קטנות, אנשים שנכנסים ויוצאים מהמים, כאלה שיושבים על הקצה, כאלה שמדברים ליד השולחן, וכאלה שפשוט נראים כאילו הם כבר חלק מהאירוע. לא כולם במרכז. לא כולם עושים רעש. לא כולם קופצים ראשונים. אבל די מהר אפשר להרגיש מי נמצא שם באמת, ומי עדיין עומד בצד ומחכה שזה ירגיש לו נוח יותר.
בהתחלה זה נראה כמו מרחק קטן. עוד רגע להסתכל. עוד קצת להבין את האווירה. עוד קצת להרגיש בטוחים לפני שנכנסים. אבל בזמן שמחכים, המסיבה ממשיכה. אנשים מדברים, מגיבים, מזהים פרצופים, בונים היכרות קטנה דרך עוד מפגש ועוד משפט. מי שנשאר על השפה לא בהכרח נדחה. הוא פשוט לא נהיה חלק ממה שקורה.
ככה נראים לא מעט עסקים ברשתות החברתיות. הם לא נעדרים לגמרי. יש להם עמוד, יש לוגו, יש לפעמים גם פוסטים יפים. על הנייר הם שם. בפועל, הם עדיין עומדים על הקצה. מעלים משהו ונעלמים. מגיבים לפעמים ואז שותקים תקופה. רוצים להיות נוכחים, אבל מחכים שזה ירגיש טבעי יותר, מדויק יותר, בטוח יותר. עד אז הם קיימים במרחב, אבל לא באמת משתתפים בו.
עמוד קיים הוא לא נוכחות
ברשתות חברתיות קל להתבלבל בין “יש לנו עמוד” לבין “יש לנו נוכחות”. אלה לא אותו דבר.
עמוד הוא מקום שאפשר למצוא. נוכחות היא משהו שאפשר להרגיש. היא נוצרת כשעסק חוזר, עונה, מגיב, מראה סימני חיים, מדבר בקול עקבי, ולא מופיע רק כשהוא רוצה למכור משהו או לפרסם הודעה. אנשים לא זוכרים רק פוסט אחד. הם זוכרים הצטברות: עוד מפגש קטן, עוד תגובה שמראה שיש עם מי לדבר, עוד רגע שבו העסק נראה פחות כמו שלט ויותר כמו מישהו שנמצא.
זה לא אומר שצריך להפוך למוחצנים. הרבה בעלי עסקים נרתעים מהרשתות בדיוק בגלל זה. הם מדמיינים שצריך לרקוד מול מצלמה, להגיב לכל טרנד, לחשוף הכול, לדבר כל יום ולהיות זמינים בלי גבול. אבל נוכחות טובה לא חייבת להיות רעשנית. במסיבת בריכה אפשר להיות חלק מהאירוע גם בלי לעמוד באמצע הבריכה ולמשוך תשומת לב. אפשר לשבת בשיחה טובה בצד, להיכנס למים בקצב שלכם, ולהיות שם בצורה שמתאימה לאופי שלכם.
מה שאי אפשר לעשות הוא להישאר רק צופים ולצפות שיכירו אתכם כמו שמכירים את מי שנמצא שם באמת.
רשת חברתית היא לא לוח מודעות
עסק שנכנס לרשתות רק כדי לפרסם ולעזוב מתנהג כמו מישהו שמגיע למסיבה, מניח כרטיס ביקור על השולחן ויוצא. טכנית הוא הגיע. בפועל הוא לא השתתף.
הרשתות לא עובדות כמו קטלוג. אנשים לא נכנסים אליהן רק כדי לבדוק מי מציע מה. רוב הזמן הם באים לראות, להתעדכן, להעביר זמן, לשמוע דעות, לזהות סגנון, להרגיש אם יש להם חיבור. בתוך מרחב כזה, פוסט בודד יכול לעזור, אבל הוא כמעט אף פעם לא מספיק כדי לבנות היכרות. מה שבונה היכרות הוא רצף.
אפשר לראות את זה בעסק שמעלה פעם בחודש פוסט מושקע מאוד על השירות שלו, ואז נעלם. הפוסט מסביר מה הוא עושה, מציג יתרונות, אולי אפילו נראה טוב. אבל בין פוסט לפוסט אין המשך. אין תשובות לשאלות שחוזרות אצל הלקוחות. אין חזרה לנושאים שמעסיקים אותם. אין תגובות, אין נוכחות סביב השיח, ואין תחושה שמישהו באמת נמצא שם מעבר לרגע הפרסום.
לעומת זאת, עסק אחר יכול לפרסם פחות “מרשים”, אבל לחזור שוב ושוב לאותן בעיות אמיתיות של הלקוחות שלו. לענות בתגובות, להסביר טעויות נפוצות, להראות איך הוא חושב, להציג רגע קטן מתוך העבודה, ולתת לאנשים תחושה שהם מתחילים להכיר אותו. ההבדל הוא לא רק כמות הפוסטים. ההבדל הוא האם יש שם הצטברות.
עסק שנמצא רק כשהוא מפרסם לא באמת בונה קשר. הוא מופיע. עסק שנמצא לאורך זמן, בקצב שמתאים לו וסביב נושאים ברורים, מתחיל להפוך ממישהו שראו פעם למישהו שמזהים.
הנוחות לא מגיעה לפני הכניסה
הרבה עסקים מחכים להרגיש בנוח לפני שהם מתחילים להשתתף באמת. שהמסר יתחדד עוד קצת. שהתמונה תהיה טובה יותר. שהסרטון ייראה מקצועי יותר. שהטון יהיה מדויק. שהביטחון יגיע. רק אז הם יתחילו.
אבל ברוב המקרים הביטחון לא מגיע לפני התנועה. הוא מגיע מתוכה.
גם במסיבת בריכה, הרגע הכי לא נוח הוא הרבה פעמים הרגע שלפני הכניסה. אחר כך הגוף מתרגל. מתחילים לדבר. מבינים איפה נעים להיות, עם מי יש חיבור, איזה קצב מתאים. אותו דבר קורה ברשתות. בהתחלה זה מרגיש קצת מאולץ. כותבים ומוחקים. מתלבטים אם להגיב. חוששים להישמע לא מדויקים. אבל ככל שנמצאים יותר, לומדים מה מתאים לכם ומה לא. איזה נושאים חוזרים. איפה הקהל מגיב. איזה משפטים נשמעים כמו אתם, ואיזה נשמעים כמו ניסיון להיות מישהו אחר.
זו הסיבה שתכנון לבד לא מספיק. אפשר לתכנן חודש שלם איך להיראות ברשת, אבל אם לא מתחילים להיות שם בפועל, לא נוצר מגע עם המציאות. לא לומדים מה מחזיק. לא רואים מה חוזר. לא מרגישים איפה נפתחת שיחה. נשארים עם תכנון יפה ועם מרחק קטן מהאירוע עצמו.
להשתתף לא אומר להיות בכל מקום
נוכחות ברשתות לא אומרת לחיות בתוך הרשתות. עסק לא צריך להיות בכל פלטפורמה, להגיב לכל דבר, לרדוף אחרי כל טרנד או להפוך כל רגע ביום לתוכן.
גם במסיבת בריכה לא צריך לדבר עם כולם. לא צריך לעבור בין כל הקבוצות. לא צריך לקפוץ למים בכל פעם שמישהו אחר קופץ. מספיק להבין איפה נכון לכם להיות, איך אתם משתתפים בלי לאבד את עצמכם, ואיזה סוג נוכחות מתאים לכם.
יש עסקים שמתאים להם להיות מאוד חזותיים. יש כאלה שהכוח שלהם הוא בהסבר. יש כאלה שבונים אמון דרך תשובות לשאלות. יש כאלה שצריכים להראות תהליך. יש כאלה שהקהל שלהם לא מגיב הרבה בפומבי, אבל כן קורא, שומר, שולח בפרטי או חוזר אחרי זמן. לכן השאלה היא לא כמה רעש עשיתם, אלא אם אתם מופיעים מספיק ובצורה מספיק עקבית כדי שאנשים יתחילו לזהות אתכם.
הטעות היא לחשוב שיש רק שתי אפשרויות: או להיות כל הזמן ברשת, או לוותר כמעט לגמרי. בין שני הקצוות האלה יש הרבה מקום. אפשר לבחור פלטפורמה אחת מרכזית. אפשר לבחור שניים או שלושה נושאים שחוזרים אליהם. אפשר להחליט איזה סוג תגובות עונים, באיזה קצב מפרסמים, ומה לא עושים גם אם אחרים עושים.
נוכחות טובה מתחילה כשהעסק מפסיק להתייחס לרשתות כאל מטלה שצריך לסמן, ומתחיל להתייחס אליהן כאל מקום שבו אנשים פוגשים אותו שוב ושוב.
מה אנשים לומדים עליכם כשהם פוגשים אתכם שוב
הדבר החשוב ברשתות הוא לא רק מה פרסמתם השבוע. השאלה היא מה אנשים לומדים עליכם לאורך זמן.
האם הם מבינים באילו בעיות אתם עוסקים. האם הם מזהים את הדרך שבה אתם חושבים. האם הם רואים איך אתם עונים כשמישהו שואל. האם הם מרגישים שאתם מבינים את העולם שלהם. האם יש להם יותר סיבות לסמוך עליכם אחרי כמה מפגשים קטנים, גם אם אף אחד מהם לא היה דרמטי.
זה המקום שבו נוכחות מתחילה לעבוד. לא בגלל פוסט אחד “חזק”, אלא בגלל רצף שמוריד זרות. בפעם הראשונה מישהו רואה אתכם. בפעם השנייה הוא מזהה משהו. בפעם השלישית הוא מבין שאתם חוזרים לאותם נושאים. בפעם הרביעית הוא כבר מרגיש שיש כאן קול שהוא מכיר. לא בהכרח מספיק כדי לפנות מיד, אבל מספיק כדי לא להתחיל מאפס בפעם הבאה.
כשעסק מעלה תוכן רק מדי פעם ונעלם, ההצטברות הזאת לא נוצרת. הקהל אולי רואה אותו, אבל לא לומד להכיר אותו. וכשאין היכרות, קשה לבנות אמון. לא אמון גדול ומוצהר, אלא האמון הקטן והמעשי שאומר: ראיתי אותם מספיק פעמים כדי להרגיש שהם באמת נמצאים כאן.
השאלה היא לא אם אתם במרכז, אלא אם אתם חלק מהמרחב
שיווק ברשתות חברתיות הוא לא תחרות על מי הכי רועש במסיבה. הוא גם לא מבחן של אומץ חברתי. לא כל עסק צריך להיות במרכז, ולא כל בעל עסק צריך להפוך לדמות צבעונית שמחזיקה את כל האירוע.
אבל עסק שרוצה לבנות נוכחות לא יכול להישאר רק על השפה. הוא צריך להסכים להופיע יותר מפעם אחת, לחזור לאותם נושאים, להגיב כשיש שיחה, ולהראות שיש מאחורי העמוד מישהו שמבין, רואה, עונה וחוזר.
לפני שאתם שואלים אם אתם מפרסמים מספיק, שווה לשאול שאלה אחרת: אם מישהו פגש אתכם כמה פעמים ברשת בחודש האחרון, האם הוא למד עליכם משהו ברור יותר, או רק ראה שהעמוד עדיין קיים?
כי ברשתות, כמו במסיבת בריכה, לא חייבים לקפוץ למרכז כדי להיות חלק מהאירוע. אבל אם נשארים יותר מדי זמן על השפה, קשה לצפות שמישהו ירגיש שהוא באמת מכיר אתכם.