שיווק הוא כמו קומיקס
הסיפור האמיתי מתרחש בין הפאנלים ונופל כשפאנל אחד לא יושב על הרצף
אתם מכירים את זה כששיחה עם לקוח מתקדמת יפה, אפילו חלקה. הוא שואל, אתם עונים. הוא מבקש הצעה, אתם שולחים. ואז מגיעה נקודת הנפילה. לא ויכוח, לא התנגדות, לא “יקר לי”. פשוט תחושה שהכול התפוגג.
ברוב המקרים זה לא קורה כי “חסר משהו”. זה קורה כי פתאום מופיע פאנל שלא יושב על הסיפור.
קומיקס הוא לא אוסף ציורים יפים. הוא רצף של הבנות. כל פאנל אומר לקורא: זה מה שקורה עכשיו. והוא גם לוחש לו משהו נוסף: ככה נראה הסיפור הזה, וככה הוא מתקדם. הקורא בונה בראש חוט דק של היגיון. הוא לא עושה את זה עם מילים גבוהות, הוא פשוט מרגיש אם הוא בתוך סיפור אחד, או שהוא נזרק בין סצנות.
וכשהוא נזרק, הסיפור נופל.
זה קורה כשקוראים פאנל אחד שבו הדמות עומדת מול דלת עם מפתח ביד, ובראש אתם כבר מבינים: עוד רגע היא תיכנס, משהו יתגלה, תהיה סצנה בפנים. ואז הפאנל הבא מראה אותה פתאום באמצע רחוב אחר, מחייכת, בלי קשר לדלת, בלי המשך, בלי רמז למה קרה. אין פה מקום להשלמה. זה לא “בין הפאנלים”. זה פאנל שמפר את הרצף.
הקורא לא אומר לעצמו “זו טכניקה חלשה”. הוא פשוט מאבד אמון. לא אמון בדמות, אמון במספר. הוא מרגיש שמי שמספר את הסיפור לא מחזיק אותו.
בשיווק זה אותו דבר, רק שהקורא הוא הלקוח.
הוא נכנס לאתר ורואה עמוד נקי שמסביר תהליך מסודר. הוא קורא, ומבין שאתם עובדים בשיטה. זה פאנל אחד. ואז הוא עובר לטופס יצירת קשר ושם כתוב משהו בסגנון “תשאירו פרטים ונחזור אליכם בהקדם”. זה יכול להיות משפט קצר ותמים, אבל לפעמים זה פאנל שמפיל הכול, כי הוא לא יושב על מה שהסיפור בנה עד עכשיו. אם עד לפני רגע הבטחתם מסגרת, עכשיו נתתם לו ערפל. הקורא מרגיש שהסיפור החליק.
או שיחה. הפאנל הראשון: הוא מספר מה הוא צריך, ואתם שואלים שאלות מצוינות, שאלות שמראות שאתם מבינים. הפאנל הבא: אתם שולחים הצעה שנראית כמו תבנית כללית שלא קשורה למה שסיפר. לא משנה אם ההצעה טובה. היא לא יושבת על הפאנל הקודם. הקורא מרגיש כאילו החליפו דמות באמצע העמוד.
וזה לא רק כשהצעת המחיר “לא טובה”. לפעמים היא טובה, אבל היא מדברת בשפה אחרת. בשיחה דיברתם פשוט, בהצעה פתאום מופיעים ניסוחים שמנסים להרשים. בשיחה הייתם ממוקדים, בהצעה פתאום יש רשימת שירותים ארוכה שלא קשורה למה שהוא בא לפתור. מבחינת הלקוח זה לא “עוד מידע”. זה סצנה חדשה, בלי מעבר אמין.
פה נוצר הפער שאתם מתארים: לא פער של חוסר, אלא פער של הבנה. הוא הבין משהו אחד, והפאנל הבא דורש ממנו להבין משהו אחר.
והדבר הכי חשוב הוא זה: כשהפאנל לא מחובר, הלקוח לא ממשיך לקרוא כדי להבין. הוא עוצר כדי לא לטעות.
כי קומיקס טוב מאפשר לקורא לנוע קדימה בביטחון. קומיקס שמבלבל אותו גורם לו לעצור ולבדוק מה פספס. ובעסק, עצירה כזאת נראית כמו “נעלם”, “יחזור אליכם”, “צריך לחשוב”.
לכן השאלה הנכונה היא לא האם יש לכם פאנלים יפים. השאלה היא האם כל פאנל שאתם מציגים יושב על מה שהקורא כבר הבין, ומכין אותו למה שאתם רוצים שהוא יבין אחר כך.
הבדיקה הפשוטה ביותר, בלי תיאוריה, היא כזאת: קחו שלושה פאנלים רצופים של העסק שלכם, לא את החלקים שאתם אוהבים, את החלקים שהלקוח באמת חווה.
פאנל ראשון: מה הוא ראה לפני שפנה.
פאנל שני: מה הוא קיבל מכם כשהוא פנה.
פאנל שלישי: מה הוא קיבל כשהוא ביקש להתקדם, הצעה, שלב הבא, תיאום, משהו שמוציא אותו מהתלבטות.
עכשיו תשאלו שאלה אחת: האם הפאנל השלישי מרגיש כמו המשך טבעי של שני הראשונים, או כמו סצנה אחרת עם שפה אחרת, קצב אחר, והיגיון אחר.
אם הוא מרגיש כמו סצנה אחרת, לא צריך “עוד תוכן”. צריך ליישר את הפאנל.
בין איזה שני פאנלים אצלכם הלקוח מרגיש שהסיפור התחלף בלי שהוא קיבל סיבה טובה להמשיך.