תוכן שיווקי הוא כמו עץ. בלי שורשים עמוקים, הוא יכול להיראות מרשים, אבל הוא לא בנוי לשרוד סערה.
תדמיינו שאתם נכנסים ליער יום או יומיים אחרי סערה. האדמה עדיין רטובה, יש ריח של עלים שנמעכו, ועל השביל מונחים ענפים שנשברו בלילה אחד. עץ אחד עומד, קצת חבול, אבל יציב. לידו עץ אחר, כזה שנראה עד לא מזמן הכי מרשים באזור, שוכב על הקרקע עם שורשים חשופים.
ברגע כזה מבינים משהו שלא רואים ביום רגיל. ההבדל כמעט אף פעם לא היה במה שגדל למעלה. הוא היה במה שנבנה מתחת.
כך גם בתוכן שיווקי. יש תוכן שמרגיש מעולה כשהוא עולה. הוא מקבל תגובות, תשומת לב, תחושה של “סוף סוף זה תפס”. ואז, יום או יומיים אחרי, מגיע הרגע השקט: אתם פותחים שוב את המסך ושואלים את עצמכם מה הדבר הבא. לא כי אין לכם מה להגיד, אלא כי אין המשך טבעי. אותו פוסט היה צמרת. הוא לא היה שורש.
כל עוד התנאים נוחים, אפשר להמשיך כך. ואז מגיעה סערה. לפעמים היא חיצונית: ירידה בחשיפה, שינוי בפלטפורמה, תחרות שנעשית אגרסיבית יותר. אבל לא פחות מזה, לפעמים היא פנימית: שבוע עמוס, פחות חדות, פחות אנרגיה. החיים ממשיכים, העסק ממשיך, והתוכן אמור להמשיך כאילו אין לזה מחיר.
וברגעים האלה מתברר אם בניתם צמרת, או שבניתם שורשים.
שורשים בתוכן הם לא הצהרה ולא סיסמה. הם המבנה הלא נראה שמחזיק את הכול. זו שפה שחוזרת עד שהיא נהיית מזוהה. זו תפיסה שחוזרת שוב ושוב מזוויות שונות, כך שהקורא מרגיש שיש כאן היגיון ולא הברקות חד פעמיות. אלה גבולות ברורים למה אתם נכנסים ולמה אתם לא נכנסים, כדי שלא כל רעיון חדש יגרור אתכם להמציא את עצמכם מחדש. וזו היררכיה של נושאים, כך שכל תוכן חדש מתיישב על משהו שכבר קיים.
הסימן הכי פשוט לשורשים הוא לא איך התוכן נראה ביום שהוא עולה, אלא מה קורה ביום שאין לכם כוח להיות “יצירתיים”. האם יש לכם עדיין משהו ברור להגיד, באותו קול, מתוך אותה דרך.
ועוד דבר שהיער מזכיר: שורשים הם רשת. לא נקודה אחת. בעולם התוכן זה אומר שמאמר אחד לא אמור לעמוד לבד כמו עץ יחיד בשדה. הוא אמור להתחבר לעוד משהו. רעיון אחד נשען על רעיון קודם. נושא אחד מקבל עומק כי כבר בניתם לו קרקע. הקורא לא מקבל רק תשובה נקודתית, הוא מקבל תחושה שיש כאן דרך שאפשר לסמוך עליה.
אז לפני שעולים עם עוד פוסט, שווה לעצור ולשאול לא מה ייראה טוב עכשיו, אלא מה אתם בונים מתחת לפני השטח. מי הקהל שלכם באמת, לא מי שהייתם רוצים שיהיה. מה הוא צריך להבין כדי להתקדם, לא מה אתם רוצים להסביר. ומה הדבר הבא שהוא מסוגל להכיל בלי להיסגר.
וביער אחרי סערה, אין ויכוח. ההבדל בין מה שנשאר עומד לבין מה שנופל לא נקבע לפי הצמרת, אלא לפי השורשים.
והשאלה אחת: אם מחר מגיעה סערה קטנה, שבוע עמוס, ירידה בחשיפה, עייפות, מה בתוכן שלכם עדיין עומד, ומה נופל בלי שתנסו להרשים מחדש.