שיווק הוא כמו קומיקס – הסיפור האמיתי מתרחש בין הפאנלים
אתם יודעים את הרגע הזה כשאתם קוראים קומיקס מעולה? כשאתם כל כך שקועים בסיפור שאתם לא סתם רואים ציורים על דף – אתם ממש חיים את הרגע? זה קורה בדיוק בין הפאנלים. באותם רגעים קסומים שבהם המוח שלנו משלים את החלקים החסרים.
הנה דוגמה פשוטה: פאנל אחד מראה ילדה עומדת מול אופניים חדשות. בפאנל הבא היא כבר רוכבת בחיוך מאוזן לאוזן. מה קרה באמצע? המוח שלנו משלים הכל – ההתרגשות של הרגע הראשון, הפחד הקטן לפני שמתיישבים, תחושת החופש כשמתחילים לדווש… כל זה קורה במרווח הקטן הזה בין התמונות.
וזה בדיוק מה שקורה עם מותגים שאנחנו באמת אוהבים.
חשבו על נייקי לרגע. מה אתם מרגישים כשאתם חושבים עליהם? זה לא רק הנעליים, נכון? זה הסיפור השלם – הרגע שבו אתם נכנסים לחנות, האופן שבו המוכרים מדברים איתכם, איך אתם מרגישים כשאתם יוצאים להליכה הראשונה עם הנעליים החדשות… כל הרגעים הקטנים האלה שבין הפרסומות הגדולות.
או קחו את סטארבקס. זה לא רק הקפה. זה הריח שמקבל את הפנים כשנכנסים, הברכה האישית מהבריסטה שכבר מכיר אתכם, התחושה הזו של "הבית השני" שלכם. כל אלה הם ה"בין הפאנלים" של המותג.
אז מה זה אומר לעסק שלנו?
זה אומר שאנחנו צריכים לחשוב מעבר ל"תמונות הגדולות". כן, הפרסומות חשובות. כן, המוצר חייב להיות מעולה. אבל הקסם האמיתי קורה דווקא ברגעים הקטנים:
- איך אנשים מרגישים כשהם מחכים לתשובה במייל?
- מה הם חושבים כשהם פותחים את האריזה בפעם הראשונה?
- איך הם מספרים לחברים שלהם עלינו?
כי בסוף, בדיוק כמו בקומיקס טוב, הסיפור האמיתי לא נמצא רק במה שאנחנו מראים – אלא במה שהלקוחות שלנו מרגישים ומדמיינים. הם אלה שמשלימים את הסיפור.
אז בואו נשאל את עצמנו: האם אנחנו סתם מציירים תמונות יפות, או שאנחנו יוצרים סיפור שלם שממשיך לחיות בדמיון של הלקוחות שלנו גם אחרי שהם עוזבים את החנות?
כי בסוף, המותגים הכי חזקים הם אלה שגורמים לנו להרגיש חלק מסיפור גדול יותר. הם לא רק מוכרים לנו מוצר – הם נותנים לנו להיות הגיבורים של הסיפור שלהם.