הדייג המקצועי וסודות השיווק
סיפור על דגים, פיתיונות ופרסום חכם
מי שראה פעם דייג מקצועי בעבודה מבין מהר שזה לא תחביב של “לזרוק חכה ולקוות”. יש בזה שקט, אבל אין בזה מקריות. הוא יוצא מוקדם לא כי זה רומנטי, אלא כי הוא יודע שיש שעות שבהן המים “עובדים” אחרת. הוא לא מתמקם בכל מקום שנראה לו נוח, אלא קורא סימנים: זרם, עומק, נקודות מסתור, תנועה עדינה על פני המים. לפני שהוא בכלל חושב על שלל, הוא עסוק בשאלה הפשוטה אך הקשה: איפה הדג שאני מחפש נמצא עכשיו, ולמה שיתקרב דווקא אליי.
כאן מתחילה האנלוגיה לשיווק, והיא מדויקת הרבה יותר ממה שנדמה במבט ראשון. כי גם בפרסום יש מי שמדליק קמפיין כמו שמדליקים אור. תקציב, כמה מודעות, קצת קהל דומה, והנה “עשינו שיווק”. ויש מי שמתייחס לפרסום כמו מקצוע: להבין את הסביבה, לזהות את התנאים, לבחור את הפיתיון הנכון, ולכוון אליו את המהלך במקום לפזר אותו.
בדיג יש הבדל בין דייג שמחפש “כל דג” לבין דייג שמחפש דג מסוים. מי שמחפש כל דג מתרגש מכל תנועה, ומוכן לשנות מקום כל עשר דקות. מי שמחפש דג מסוים לא מתרגש מכל דבר. הוא יודע מה הוא רוצה לתפוס, ולכן הוא גם יודע ממה להתעלם. זה בדיוק ההבדל בין עסק שרודף אחרי כל קליק, לבין עסק שמכוון ללקוח שמביא איתו התאמה, רצינות, ויכולת להתקדם.
הפיתיון הוא המקום שבו רוב העסקים נופלים, כי הם מתבלבלים בין “מה מושך תשומת לב” לבין “מה מושך את הלקוח הנכון”. דייג טוב יודע שלא כל דג אוהב את אותו פיתיון, ושגם אם משהו מבריק עובד במים מסוימים, הוא לא בהכרח עובד באחרים. בשיווק זה אותו דבר. מסר שעובד בפייסבוק יכול להיות בדיוק הדבר הלא נכון בלינקדאין. מודעה שמביאה הרבה תגובות יכולה להביא מעט פניות איכותיות. לפעמים דווקא משהו פחות נוצץ, יותר ברור, יותר ממוקד, הוא מה שגורם ללקוח הנכון “לנשוך”.
וזה לא רק המסר. זה גם המקום והזמן. בדיג, אתה יכול להגיע עם הפיתיון הכי נכון בעולם, אבל אם אתה במקום הלא נכון או בזמן הלא נכון, אתה תסיים את היום עם אותה תחושה מוכרת: “עשיתי הכול, וזה לא עבד”. בפרסום זה קורה כשעסק משקיע בתקציב, אבל מפנה את האנשים לנחיתה שלא בנויה להמשך, או לקהל שמחפש משהו אחר לגמרי, או לרגע שבו הקהל לא פנוי להקשיב. אז המספרים יכולים להיראות חיים, אבל התוצאה מרגישה ריקה.
יש עוד דבר שמבלבל בעלי עסקים, כי הוא נשמע “נכון” מדי: ציוד. בדיג קל להיסחף לציוד. חכה טובה, גלגלת יקרה, פתיונות מוכנים, גאדג’טים. בשיווק זה הפיתוי לקנות עוד כלי, עוד מערכת, עוד “שיטה”, עוד אוטומציה, עוד קמפיין חדש. אבל ציוד לא מחליף הבנה. אני אומר את זה בזהירות, כי ברור שכלים טובים עוזרים. הבעיה מתחילה כשהכלים הופכים לפתרון במקום להיות אמצעי.
ראיתי את זה קורה שוב ושוב בעסקים: קמפיין שמביא מאות לידים במחיר מצוין, לכאורה הצלחה. בפועל, כשהתחילו להסתכל מעבר לדוח של הפלטפורמה, התמונה השתנתה. מתוך מאה לידים, רק חלק קטן בכלל ענה, ומתוכם עוד פחות התאים. צוות המכירות התעייף, התהליך נהיה כבד, והתחושה הייתה שמשקיעים יותר ומקבלים פחות. המספרים לא שיקרו, אבל הם סיפרו רק חלק מהסיפור. בדיוק כמו דייג שחוזר הביתה ומספר בגאווה כמה פעמים הרגיש משיכה בחכה, אבל כשהוא פותח את הדלי אין שם שום דבר.
דייג מקצועי לא מתייאש מזה, והוא גם לא משכנע את עצמו שהכול בסדר. הוא עושה את הדבר שהכי חסר בשיווק של עסקים: הוא לומד מהמים. הוא שואל מה השתנה, מה גרם לדגים לא להתקרב, מה בפיתיון לא התאים, מה בזרם לא אפשר להם להתקדם. בשיווק, אותו עיקרון אומר דבר אחד: להפסיק להסתכל רק על השכבה הראשונה של הנתונים, ולהתחיל לחבר בין מה שקורה בפרסום לבין מה שקורה אחרי הפרסום. מה מגיע, מה מתקדם, מה נופל בדרך, ולמה.
וכאן מגיעה הנקודה שהכי קל לפספס: סבלנות, אבל לא סבלנות ריקה. לא “נחכה ונראה”. סבלנות של תהליך. דייג טוב לא מחליף הכול כל חמש דקות. הוא נותן זמן, אבל תוך כדי הוא קורא סימנים ומתקן. כך גם בפרסום. לא כל קמפיין נותן תוצאה ביום הראשון, ולא כל מהלך צריך להיסגר באותו שבוע. מצד שני, אם אין התקדמות שמתחברת למטרה, אין ערך ללהמשיך רק כי “כבר השקענו”.
אז מה לומדים מהדייג המקצועי על שיווק חכם
קודם כול, מפסיקים לזרוק ומשתפרים בלכוון. מי הקהל שאתם באמת רוצים, באיזה מצב הוא נמצא, ומה יגרום לו להרגיש שהוא הגיע למקום הנכון. אחר כך בוחרים פיתיון נכון, כלומר מסר נכון, הצעה נכונה, והמשך נכון אחרי ההקלקה. ולבסוף, מודדים לא את התנועה אלא את ההתקדמות. לא כמה נכנסו, אלא כמה התקדמו צעד נוסף. כי בשיווק, כמו בדיג, אין טעם להתאהב בסימנים אם אין תוצאה.
שורה תחתונה, במילים של הים: פרסום טוב לא נמדד לפי כמה פעמים זרקת חכה, אלא לפי כמה פעמים היא החזירה לך בדיוק את הלקוח שמתאים לעסק. כי קל לייצר תנועה. קשה לייצר התאמה. ובלי התאמה, אתה יכול לעבוד קשה מאוד, להוציא תקציב, להרגיש שאתה “על זה”, ובסוף לחזור הביתה עם הידיים מלאות פעילות וריקות מתוצאה.
אל תמדוד כמה דגים עלו למים. תמדוד כמה מהם באמת היו הדג שבאת לתפוס.