למה יש תנועה באתר אבל יש פחות פניות ממה שציפיתם
אתם פותחים דוח ורואים תנועה. יש כניסות, יש צפיות, לפעמים גם זמן שהייה שנראה סביר. על פניו, אנשים מגיעים. אבל כשבודקים מה יצא מזה בפועל, מספר הפניות נמוך מדי. לא ביחס לציפייה מוגזמת, אלא ביחס למה שהיה נראה הגיוני שיקרה אם האנשים הנכונים כבר נכנסים לאתר.
זה הרגע שבו קל לקפוץ למסקנות. אולי האתר לא טוב. אולי הקמפיין מביא אנשים לא מתאימים. אולי המסר חלש. אולי צריך להחליף עמוד, לשנות כותרת, לקצר טופס, להוסיף כפתור או להגדיל תקציב. לפעמים אחת מהמסקנות האלה נכונה, אבל בהרבה מקרים הפער בין תנועה לפניות לא נוצר בגלל תקלה אחת גדולה. הוא נוצר כי הדרך בין הכניסה לאתר לבין הפנייה לא מספיק רציפה.
אדם רואה הבטחה, לוחץ, מגיע לעמוד, מחפש סימן שהוא במקום הנכון, מנסה להבין אם זה מתאים לו, ואז מגיע לרגע שבו הוא צריך לעשות צעד קטן של התחייבות. אם אחת התחנות בדרך לא מספיק ברורה, הוא לא בהכרח ירגיש שמשהו נשבר. הוא פשוט ירגיש פחות בטוח להמשיך, ויעבור הלאה.
לפני שמנתחים מסרים, עמודים וחוויית משתמש, צריך לסגור את הבדיקה הפשוטה ביותר: לוודא שהפנייה באמת יכולה להגיע. כפתור יצירת קשר מוביל למקום הנכון. הטופס נשלח. ההודעה מגיעה לאן שצריך. מספר הטלפון לחיץ במובייל. וואטסאפ נפתח. מיילים לא נופלים לספאם. לפעמים יש תנועה ויש גם אנשים שמנסים לפנות, אבל הפנייה נשברת בדרך או מגיעה למקום שאף אחד לא בודק. במקרה כזה, הבעיה לא נמצאת בשיווק. היא נמצאת בצינור.
אחרי שהבסיס הזה סגור, מתחילה השאלה החשובה באמת: מה קורה לאנשים שכבר הגיעו, ראו, קראו, ובכל זאת לא התקדמו.
לא כל כניסה לאתר היא כוונה לפנות
אחת הטעויות הנפוצות היא להסתכל על כל כניסה לאתר כאילו היא הייתה אמורה להפוך לפנייה. אבל אנשים מגיעים לאתר בשלבים שונים מאוד. חלקם רק בודקים. חלקם משווים. חלקם מחפשים להבין מושג, מחיר, אפשרות או כיוון. חלקם בכלל לא בטוחים שהם צריכים את השירות עכשיו.
אם התנועה מגיעה מתוכן שמסביר בעיה רחבה, מחיפוש כללי, או מפרסום שפונה לאנשים בתחילת הדרך, לא הגיוני לצפות שכולם יעברו מיד לפנייה. זה לא אומר שהתנועה לא שווה. זה אומר שהיא פוגשת אנשים לפני רגע ההחלטה.
במצב כזה, השאלה היא לא רק כמה פניות הגיעו, אלא האם יש סימנים להתקדמות. האם אנשים עוברים מעמוד תוכן לעמוד שירות. האם הם מגיעים לעמוד שבו ברור מה עושים איתכם. האם הם לוחצים על יצירת קשר גם אם לא שלחו. האם הם חוזרים שוב. האם הם קוראים עוד עמוד שמקרב אותם להבנה.
אם אין פניות וגם אין שום תנועה פנימית שמראה התקדמות, הבעיה כנראה לא נמצאת רק בטופס. יכול להיות שאנשים נכנסים, אבל לא מרגישים מספיק מהר שהם במקום הנכון.
הרגע הראשון בעמוד הוא רגע של אימות
מי שלחץ על מודעה, תוצאה בגוגל, קישור מפוסט או הפניה ממישהו אחר, מגיע עם ציפייה מסוימת. הוא לא תמיד יודע לנסח אותה, אבל הוא מחפש סימן פשוט: הגעתי למקום שמתאים למה שחיפשתי.
כאן נוצרת אחת הנפילות השכיחות ביותר. מה שהביא אותו ללחוץ מדבר בשפה אחת, והעמוד שאליו הוא מגיע מדבר בשפה אחרת.
נניח שאדם מחפש חברה שתבצע תוספת בנייה על גג בית פרטי. הוא הגיע ממודעה או מתוצאה בגוגל שדיברה על תוספת קלה יחסית, שמתאימה למבנה קיים, בלי להיכנס לפרויקט בנייה כבד יותר ממה שצריך. זה בדיוק מה שמעניין אותו, כי הוא לא מחפש “בנייה” באופן כללי. הוא מנסה להבין אם אפשר להוסיף חדר, יחידת עבודה או שטח מגורים בלי להעמיס על הבית, בלי להסתבך מעבר למה שנדרש, ובלי לגלות מאוחר מדי שהרעיון בכלל לא מתאים למבנה שלו.
אבל כשהוא נכנס לעמוד, הכותרת הראשונה מדברת על “פתרונות בנייה מתקדמים בהתאמה אישית”, ואז מגיעים כמה משפטים כלליים על מקצועיות, ניסיון ואיכות. כל זה יכול להיות נכון, אבל זה לא ממשיך את המחשבה שהביאה אותו לשם. הוא עדיין צריך להבין לבד אם זה קשור לגג שלו, לבית הקיים שלו, לעומס על המבנה, לרישוי, לזמן העבודה ולשאלה שמטרידה אותו: האם זה בכלל אפשרי אצלי.
זו לא בהכרח בעיה של כתיבה גרועה. זו בעיה של רצף. לפני הקליק הוא הרגיש שמדברים על המצב שלו. אחרי הקליק הוא שוב צריך לחפש את עצמו בתוך מילים כלליות.
אותו דבר קורה כשהכותרת לפני הקליק מבטיחה פתרון ממוקד, והעמוד אחרי הקליק פותח ב“מעטפת מלאה”, “פתרונות מקצה לקצה” או “כל מה שהעסק שלכם צריך”. האדם שנכנס לא בא לקבל סקירה כללית. הוא בא לבדוק אם מה שהבטחתם לפני רגע באמת מחכה לו כאן. אם הוא מרגיש שהשיחה התחילה מחדש, נוצר חיכוך. הוא לא תמיד יגיד לעצמו שזה מה שקרה. הוא פשוט ירגיש פחות בטוח שהוא במקום הנכון.
הרבה נטישות מתחילות לפני הטופס
קל לחשוב שהבעיה נמצאת ברגע האחרון: הטופס ארוך מדי, הכפתור לא בולט, הטלפון לא מספיק ברור. לפעמים זה נכון. אבל הרבה נטישות מתחילות לפני כן, ברגע שבו האדם עדיין לא בטוח אם כדאי לו להגיע לטופס בכלל.
עמוד שמטרתו לייצר פנייה צריך לענות מהר על כמה שאלות פשוטות: מה אתם מציעים, למי זה מתאים, איזו בעיה זה פותר, ומה הצעד הבא. אם הקורא צריך לעבוד קשה כדי להבין את זה, הוא מתעייף לפני שהוא מגיע לפעולה.
אבל גם מידע ברור לא תמיד מספיק. עמוד יכול להיות כתוב יפה ועדיין לא לבנות ביטחון. אדם שנכנס לעמוד רוצה להבין גם מה יקרה אחרי שהוא ישאיר פרטים. מי יחזור אליו. האם זו שיחת מכירה לוחצת או בדיקת התאמה. האם הוא נכנס לתהליך ברור או למשהו עמום. האם יש כאן עסק שיודע להוביל אותו, או רק עוד עמוד שמבקש ממנו להשאיר פרטים.
לא צריך להפוך כל עמוד למסמך תהליך ארוך. לפעמים מספיק משפט קצר ליד הטופס: “אחרי השארת הפרטים נחזור אליכם לשיחת התאמה קצרה, נבין את המצב, ונגיד לכם אם השירות רלוונטי עבורכם.” משפט כזה לא מוכר בכוח. הוא פשוט מוריד אי ודאות.
וזה בדיוק מה שחסר בהרבה עמודים. לא עוד מידע, אלא קצת יותר ביטחון לגבי הצעד הבא.
חיכוך הוא לא תמיד טופס ארוך
יש עסקים שמסתכלים על חיכוך וחושבים מיד על מספר השדות בטופס. לקצר שם, להוריד שאלה, להשאיר רק שם וטלפון. לפעמים זה באמת עוזר, אבל חיכוך לא נוצר רק מאורך הטופס. הוא נוצר גם מחוסר ודאות.
אנשים יכולים למלא טופס עם כמה שאלות אם ברור להם למה שואלים אותן ומה יקרה אחר כך. מצד שני, גם טופס קצר יכול להרגיש כבד אם לא ברור לאן הוא מוביל.
אותו דבר נכון לגבי מחיר ותנאים. לא כל עסק צריך לפרסם מחיר מלא באתר. יש שירותים שבהם זה לא הגיוני בלי להבין את המקרה. אבל כמעט כל עסק צריך לתת תחושה שאין כאן מלכודת. שאם האדם ישאיר פרטים, הוא לא ייכנס לשיחה שבה ילחצו עליו, יסתירו ממנו מידע, או יגלו לו רק בסוף שהדבר בכלל לא מתאים לו.
אתם יכולים לקרוא לזה זהירות. מבחינת הלקוח, זו הגנה עצמית. אם הוא לא מרגיש שהוא מבין מספיק מה מחכה לו אחרי הלחיצה, קל לו יותר לא ללחוץ.
גם מובייל נכנס בדיוק לכאן. עמוד שנראה טוב במחשב יכול להפוך בטלפון לעמוד שקשה להתקדם בו: כותרת שנשברת מוזר, פתיחה ארוכה מדי, כפתור שנמצא רחוק מדי, טקסט צפוף, טופס לא נוח, וואטסאפ שלא בולט. זה לא רק עניין טכני. זו החוויה עצמה. מי שנכנס מהטלפון נמצא הרבה פעמים באמצע יום, בין דברים, ורוצה להבין מהר אם שווה לו להמשיך. אם כבר בשניות הראשונות הוא צריך להגדיל, לחפש, לגלול יותר מדי או להבין לבד מה לעשות, גם עמוד טוב עלול לאבד אותו.
הבדיקה פשוטה: להיכנס לעמוד מהטלפון כאילו זו הפעם הראשונה, בלי להשלים בראש פרטים שאתם כבר יודעים. אם לכם זה מתחיל להרגיש מעיק, גם לאדם שמגיע מבחוץ זה כנראה לא מרגיש חלק.
לפעמים הבעיה היא לא בעמוד, אלא בהצעה
יש מצבים שבהם העמוד נראה סביר, אין תקלות, הכפתורים עובדים, המובייל לא נורא, והמסר אפילו לא רע. ועדיין אין מספיק פניות. כאן צריך לשאול שאלה פחות נוחה: האם ההצעה עצמה ברורה מספיק.
לא האם אתם טובים. לא האם השירות איכותי. אלא האם אדם שנכנס מבין מהר מה הוא מקבל, למי זה מתאים, מה משתנה עבורו, ולמה כדאי לו לפנות אליכם ולא להמשיך לבדוק עוד אפשרויות.
אם ההצעה רחבה מדי, כללית מדי, או דומה מדי למה שכל אחד אחר אומר, האתר לא באמת יכול להשלים את הפער. הוא יכול רק להיות המקום שבו הקורא מרגיש שאין לו מספיק אחיזה כדי להתקדם.
אפשר לראות את זה בעמוד של חברת בדק בית לפני רכישת דירה. אם העמוד אומר “בדיקות מקצועיות לנכסים בפריסה ארצית”, זה אולי נכון, אבל אדם שעומד לפני חתימה על דירה יד שנייה לא בהכרח מבין מה זה אומר עבורו. הוא רוצה לדעת אם תבדקו רטיבות, חשמל, אינסטלציה, סדקים, חריגות בולטות, דברים שהוא לא יודע לראות לבד. הוא רוצה להבין מתי נכון להזמין את הבדיקה, מה מקבלים בסופה, ואם הדוח יעזור לו לקבל החלטה או לנהל משא ומתן.
עמוד כזה יכול להיות הרבה יותר ברור אם הוא מתחיל מהמצב עצמו: “בדק בית לפני קניית דירה יד שנייה, כדי שתדעו מה מצב הנכס לפני חתימה, אילו ליקויים דורשים טיפול, ואיפה עלולה להסתתר הוצאה שלא לקחתם בחשבון.” זה לא בהכרח הניסוח הסופי, אבל הוא עושה דבר חשוב: הוא עוזר לאדם להבין מהר אם הוא נמצא במקום הנכון.
לפעמים צריך לשפר את העמוד. לפעמים צריך לשפר את ההצעה. ולפעמים אי אפשר להפריד ביניהם, כי עמוד טוב לא יכול להחזיק הצעה לא ברורה.
שלוש בדיקות שעוזרות להבין איפה זה נתקע
כדי להפוך את התסכול לבדיקה שאפשר לעבוד איתה, לא צריך להתחיל בפרויקט גדול. אפשר להתחיל משלוש שאלות.
הראשונה: האם מי שמגיע לעמוד באמת נמצא בשלב שבו פנייה היא הצעד הבא. אם הוא הגיע מתוכן כללי או מחיפוש מוקדם, אולי הוא צריך קודם עמוד שמקרב אותו, ולא טופס שמבקש ממנו להתחייב מהר מדי.
השנייה: האם יש רצף נקי בין מה שהביא אותו להקליק לבין השנייה הראשונה בעמוד. אם ההבטחה לפני הקליק הייתה ממוקדת, והעמוד שאחריה נפתח כללי מדי, איבדתם חלק מהביטחון שנוצר רגע קודם.
השלישית: איפה בדיוק הוא מתחיל להתאמץ. האם הוא מתאמץ להבין מה אתם מציעים. האם הוא מתאמץ להבין אם זה מתאים לו. האם הוא מתאמץ להבין מה יקרה אחרי שישאיר פרטים. האם הוא מתאמץ להשתמש בעמוד במובייל. כל מאמץ קטן כזה יכול להיות המקום שבו הפנייה נעצרת.
כשמסתכלים ככה על האתר, השאלה משתנה. היא כבר לא “למה אין מספיק פניות”, אלא איפה הרצף נשבר.
פרסום יכול להביא אנשים לשער. אבל מה שקורה אחרי שהם נכנסים הוא חלק מהשיווק עצמו. הרבה פעמים לא צריך להביא עוד אנשים. צריך לעזור לאנשים שכבר הגיעו להבין מהר יותר שהם במקום הנכון, להרגיש בטוחים יותר בצעד הבא, ולראות סיבה ברורה להתקדם.