למה אף אחד לא מגיב לפוסטים שלכם
אתם כותבים פוסט. משקיעים בו מחשבה, מוחקים משפט שנשמע מכירתי מדי, מחזירים משפט שנשמע טבעי יותר, מחפשים פתיחה שלא תרגיש כמו פרסומת, בוחרים תמונה ומפרסמים. אחר כך אתם חוזרים לבדוק מה קרה ורואים שיש צפיות, אולי כמה סימנים קטנים שמישהו עבר ליד, אולי תגובה ממישהו שכבר מכיר אתכם, אבל לא נוצרה שיחה. לא הגיעה שאלה. לא נפתחה שיחה עם האנשים שרציתם להגיע אליהם.
לפני שמחפשים את הבעיה בתוך הטקסט, צריך להפריד בין שני מצבים שונים. אם כמעט אף אחד לא רואה את התוכן שלכם, זו כבר שאלה אחרת: חשיפה, הפצה, תדירות, קהל, נוכחות והדרך שבה התוכן בכלל מגיע החוצה. במצב כזה, גם פוסט טוב מאוד עלול להישאר בלי תגובות, פשוט כי הוא לא פגש מספיק אנשים רלוונטיים. אבל אם יש צפיות, יש תנועה, יש סימנים שאנשים עוברים ליד התוכן, ועדיין לא נפתחת שיחה לאורך זמן, כדאי לבדוק לא רק את הכותרת, השעה או התמונה, אלא את השאלה שממנה הפוסט נכתב.
כי אם השאלה הייתה “מה אני רוצה להגיד על העסק שלי?”, הפוסט יישמע אחרת לגמרי מפוסט שמתחיל בשאלה “מה האדם שאני רוצה להגיע אליו מנסה להבין עכשיו, עוד לפני שהוא בכלל חושב לפנות אליי?”
כשהפוסט מתחיל מהעסק, הקורא נשאר בחוץ
יש פוסטים שנראים בסדר גמור מבחוץ. הם לא מביכים, לא אגרסיביים, לא מלאים בסיסמאות. הם מסבירים שירות, מתארים תהליך, מציגים יתרון או נותנים עצה שימושית. אם קוראים אותם מהר, קשה להגיד שהם גרועים. אבל מהצד של הקורא קורה משהו אחר: הוא לא מזהה את עצמו. הוא לא פוגש מחשבה שכבר מסתובבת אצלו. הוא לא מרגיש שמישהו תפס את הבעיה שלו מבפנים.
הרבה פוסטים מתחילים מהעסק גם כשהם מנסים להישמע אנושיים. “אנחנו מציעים”, “השירות שלנו מתאים”, “התהליך כולל”, “היתרון שלנו הוא”. לפעמים זה כתוב יפה יותר, לפעמים עטוף בסיפור קצר או בטון אישי, אבל הכיוון נשאר אותו כיוון: תראו אותנו.
הקורא לא בהכרח מתנגד לזה. הוא פשוט לא מרגיש סיבה לעצור. ברגע שבו הוא גולל, הוא לא מחפש עוד עסק שיסביר לו למה הוא טוב. הוא מחפש ניסוח שיעזור לו להבין משהו שכבר מפריע לו. לא תמיד הוא יודע לקרוא לזה בשם. לפעמים זו רק תחושה שמשהו לא מתקדם, שהפניות לא מספיק טובות, שהשיחות חוזרות על עצמן, שהאנשים הנכונים לא באמת מבינים למה לפנות דווקא עכשיו.
כאן נוצר ההבדל בין פוסט שמציג אתכם לבין פוסט שמתחיל שיחה. הראשון מבקש תשומת לב. השני נותן לקורא סיבה להרגיש שהטקסט קשור אליו.
לא חסר לכם מה להגיד. חסר הרגע שממנו מתחילים
הרבה בעלי עסקים חושבים שהקושי הוא למצוא רעיונות לפוסטים. בפועל, לא פעם יש יותר מדי רעיונות. אפשר לכתוב על השירות, על טעויות נפוצות, על שאלות של לקוחות, על תהליכים, על מקרים שקרו, על דברים שאתם רואים שוב ושוב בעבודה. הבעיה היא לא החומר. הבעיה היא המקום שממנו נכנסים אליו.
נניח שאתם רוצים לכתוב על זה שלא כדאי להתחיל לפרסם לפני שיש כיוון ברור. אפשר לפתוח כך: “לפני שמתחילים לפרסם, כדאי לבנות אסטרטגיה שיווקית מסודרת.” זה משפט נכון, אבל הוא נשמע כמו משהו שהקורא כבר שמע. הוא לא פוגש אותו בתוך הבעיה.
אפשר להיכנס מאותו רעיון דרך רגע מוכר יותר: “אם כבר העליתם פוסטים, ניסיתם מודעה, החלפתם ניסוח באתר, ואחרי כל זה אתם עדיין לא יודעים למה יש אנשים שמתעניינים אבל לא פונים, יכול להיות שהבעיה לא הייתה רק בפרסום עצמו. יכול להיות שהתחלתם לדבר לפני שהיה ברור מה הלקוח צריך להבין כדי לזוז.”
זה לא רק ניסוח אחר. במקום להתחיל מהפתרון שאתם רוצים להסביר, מתחילים מהרגע שבו הקורא מרגיש שמשהו לא מסתדר. הוא עדיין לא בהכרח מחפש אסטרטגיה, תהליך או ייעוץ. הוא פשוט יודע שיש פער בין כל מה שהוא עושה בשיווק לבין התוצאה שהוא ציפה לראות.
כאן הרבה פוסטים מפספסים. הם מנסים להראות שאתם מקצועיים, אבל הקורא נמצא שלב אחד קודם. הוא לא תמיד מוכן לשמוע על השיטה, השירות או התהליך. קודם הוא צריך שמישהו יעזור לו להבין מה בכלל קורה אצלו.
אותו דבר קורה עם שאלות בסוף פוסט. “מה דעתכם?”, “קרה לכם גם?”, “מסכימים?” אלה שאלות שנראות כמו הזמנה לשיחה, אבל אם הפוסט לא בנה אצל הקורא תחושה שזה קשור אליו, השאלה לא תפתח הרבה. היא רק תעמוד בסוף הטקסט ותיראה כמו ניסיון לקבל תגובה.
תגובה לא מתחילה בשאלה בסוף. היא מתחילה הרבה קודם, ברגע שבו הקורא מרגיש שהפוסט לא מדבר מעל הראש שלו ולא מנסה לדחוף אותו לפעולה, אלא מחזיר לו במילים מצב שהוא כבר מכיר.
החומר הטוב נמצא לפני שהלקוח יודע מה הוא צריך
הרגע המעניין ביותר לכתיבה הוא לא הרגע שבו הלקוח כבר יודע שהוא צריך אתכם. זה שלב מאוחר יחסית. בשלב הזה הוא כבר יודע לתת שם לבעיה, להשוות בין אפשרויות, לבדוק מחירים ולשאול על ניסיון. החומר הטוב יותר נמצא לפני כן, כשהוא עדיין לא בטוח מה הבעיה.
זה הרגע שבו הוא אומר לעצמו שאין לו זמן לטפל בזה, אבל יודע שזה חוזר בכל חודש. הרגע שבו הוא מרגיש שהאתר לא מביא פניות, שהתוכן לא מייצר שיחות, שהמחיר שלו נבחן כל פעם מחדש, שהעסק פעיל אבל לא מתקדם כמו שהוא ציפה. אלה רגעים שאפשר לכתוב מהם, כי הם לא מתחילים מהשירות שלכם. הם מתחילים מהמצב של האדם שאולי יצטרך אותו.
את המצבים האלה לא ממציאים מול מסך ריק. הם נמצאים בשיחות הראשונות עם לקוחות, בהתנגדויות שחוזרות, במשפטים שאנשים אומרים רגע לפני שהם מבינים שהם צריכים עזרה. כשלקוח אומר לכם “זה בדיוק מה שאני מרגיש”, “לא ידעתי להסביר את זה ככה”, או “חשבתי שרק אצלי זה ככה”, שם נמצא חומר טוב לפוסט.
לא כל דבר כזה צריך להפוך לסיפור גדול. לפעמים מספיק פרט אחד. חודש של פרסום בלי פנייה אחת רצינית. פוסט שקיבל לייקים אבל לא יצר שיחה. שיחת מכירה שבה הלקוח מבין את השירות, אבל עדיין לא מבין למה עכשיו. אלה רגעים קטנים, אבל אפשר לכתוב מהם כי הם נשענים על מציאות ולא על רעיון כללי.
לפני שאתם מפרסמים את הפוסט הבא, קראו את הפתיחה ובדקו דבר אחד: האם הקורא יכול לזהות את עצמו לפני שהוא מבין מה אתם מוכרים? אם לא, יכול להיות שהפוסט מתחיל מאוחר מדי. הוא מתחיל בשירות, בשיטה, בתוצאה או בהסבר מקצועי. כל אלה יכולים להגיע בהמשך, אבל הם לא תמיד המקום הנכון לפתוח ממנו.
פוסט טוב לא צריך לרדוף אחרי תגובות. הוא צריך לתת לקורא משהו שאפשר להגיב אליו באמת: בעיה שהוא מזהה, רגע שהוא מכיר, אבחנה שמסדרת לו משהו שהיה מבולגן. תגובה ציבורית מתחת לפוסט היא רק סימן אחד. לפעמים הסימן יגיע בהודעה פרטית, בשיחה אחרי שבוע, בשמירה של הפוסט או בזה שמישהו יזכור אתכם כשהבעיה תחזור.
לכן לא נכון לשפוט פוסט רק לפי מספר התגובות שמתחתיו. אבל אם לאורך זמן אין תגובות, אין פניות, אין שאלות ואין שיחות שנפתחות בעקבות התוכן, כדאי לבדוק לא רק אם מספיק אנשים ראו אותו, אלא גם מה הם פגשו כשהם ראו אותו.
הבדיקה מתחילה במשפט הראשון. האם הוא נכתב מתוך מה שאתם רציתם להסביר, או מתוך מה שהלקוח שלכם כבר מנסה להבין.