לעשות סדר בכל מה שהעסק אומר ומפרסם, כך שהתוכן לא יהיה אוסף של פעולות נקודתיות, אלא דרך עקבית להעביר מסרים, לבנות הבנה ואמון, ולהוביל אנשים לפעול לאורך זמן.
כשמדברים על אסטרטגיית תוכן, הרבה פעמים מצמצמים אותה לבלוג או לפוסטים ברשתות החברתיות. בפועל, תוכן הוא כל נקודת מפגש שבה אנשים פוגשים את העסק. עמודי שירות באתר, דפי נחיתה, מיילים, מודעות, סרטונים, ניוזלטרים, כותרות, טקסטים קצרים בתוך האתר, מטא טקסטים, תשובות להודעות, הצעות מחיר ומצגות. כל אחד מהדברים האלה משדר משהו על העסק, גם כשלא הייתה כוונה לנסח מסר בצורה מודעת.
אסטרטגיית שיווק תוכן היא לא בחירה של נושאים לפרסום ולא רשימת רעיונות. היא המסגרת שמחברת בין כל נקודות המפגש האלה כך שהן תומכות זו בזו. לא כדי שיישמעו זהות, אלא כדי שכולן ידברו לאותו אדם, באותו הקשר, ומתוך אותו כיוון מחשבה. המטרה היא שתוכן לא יהיה תגובה נקודתית לצורך רגעי, אלא מהלך רציף שמאפשר לאנשים להתקדם בהבנה ובבשלות, בלי קפיצות חדות ובלי פערים בין נקודת מגע אחת לשנייה.
אסטרטגיית תוכן לא עומדת בפני עצמה, והיא גם לא השלב הראשון בעבודה. היא נשענת על החלטות שנעשות ברמת האסטרטגיה השיווקית הרחבה יותר: מי הקהל, באיזה מצב הוא נמצא, מה חשוב לו באמת, מה המתחרים אומרים, איפה הבידול, ואיזה מקום העסק רוצה לתפוס. התוכן הוא הדרך להוציא את כל זה החוצה.
דרך אסטרטגיית התוכן מחליטים על מה מדברים, איך מדברים, ובאיזה סדר. היא מחברת בין משפך השיווק, מפת נקודות המגע ומסע הלקוח, ומתרגמת אותם לשפה, לפורמטים ולערוצים שאנשים פוגשים בפועל. כשאסטרטגיית התוכן מנותקת מההחלטות האלה, יש הרבה פעילות אבל מעט דיוק. וכשהיא מחוברת אליהן, כל פוסט, עמוד או מייל מרגיש כמו חלק מאותה מחשבה.
יש עסקים שמשקיעים בתוכן זמן, מחשבה וכסף, ועדיין מרגישים שמשהו לא מתקדם. נכתב פוסט טוב, נשלח מייל מושקע, הועלה סרטון, שופר עמוד באתר, אבל אין תחושה שמשהו באמת מצטבר. לא ברור מה מחזק מה, ולא ברור למה חלק מהדברים עובדים וחלק לא.
ברוב המקרים זה לא קורה כי התוכן לא טוב, אלא כי אין קו שמחבר בין הפעולות. כל פריט עומד לבד, מדבר על נושא אחר או פונה לשלב אחר של הקהל. גם כשמשהו כן עובד, קשה להבין למה זה קרה. האם זה בגלל הניסוח, בגלל הערוץ, או בגלל שאנשים כבר הגיעו מוכנים מנקודת מגע קודמת. בלי ההבנה הזו, קשה לחזק הצלחות וקשה לדעת איפה באמת צריך לשפר.
אסטרטגיית תוכן לא באה לנעול משפטים קבועים ולא לייצר רשימת חובות. היא באה לתת דרך לקבל החלטות. היא עוזרת לענות על שאלות שחוזרות כל הזמן בעבודה היומיומית: מה נכון להגיד עכשיו, למי זה מיועד, באיזה ערוץ, באיזה פורמט ובאיזה סגנון.
מעבר לזה, היא מאפשרת להבין איפה להשקיע יותר ואיפה פחות. כשיש אסטרטגיית תוכן ברורה, אפשר להעריך אילו ערוצים רלוונטיים, כמה משאבים נדרשים, ואיך נכון לחלק תקציב קיים בין טווח קצר, בינוני וארוך. גם אם האומדן לא מדויק עד השקל, הוא נותן מסגרת שמונעת פיזור וניחושים.
בפועל, אנשים שפוגשים את העסק בכמה נקודות מבינים מהר יותר מי עומד מולם, במה העסק עוסק, ומה הצעד הבא שנכון להם. הם לא צריכים להשלים פערים לבד ולא צריכים לנחש. התוכן עושה את העבודה הזו עבורם.
תוכן עובד אחרת מקמפיין שמכוון לתוצאה מיידית. הערך שלו נבנה לאורך זמן ומצטבר. לכן בתהליך נכון מסתכלים גם על מה שצריך עכשיו, גם על החודשים הקרובים וגם על התשתית לטווח הארוך. יש תוכן שמטרתו ליצור היכרות ראשונית ולהציג את הבעיה שהעסק יודע לפתור. יש תוכן שמטרתו לענות על שאלות ולהוריד חששות. ויש תוכן שמטרתו לעזור למי שכבר מתלבט להרגיש בטוח בהחלטה.
מעבר לזה, יש גם תוכן שמגיע אחרי הפנייה או אחרי הסגירה. תוכן שמחזק את הקשר, מונע תחושת חרטה, ותומך בהמלצות ובהמשך עבודה. כשכל זה לא מתוכנן על ציר זמן ברור, עסקים נוטים להשקיע רק במה שנראה דחוף באותו רגע, ואז להתייאש כשהתוצאות לא מגיעות בקצב שציפו לו.
לדוגמה, מודעה מביאה אנשים שמתלבטים סביב בעיה מסוימת. הם מגיעים לעמוד שמנסח את הבעיה בצורה שהם מזהים את עצמם בה. משם הם פוגשים תוכן שמרחיב את התמונה ומראה שיש דרך להתמודד. אחר כך תוכן נוסף עונה על שאלות נפוצות ומוריד חששות. ורק בשלב הזה מגיעה הזמנה ברורה לשיחה או לפגישה.
כל שלב מרגיש כמו המשך הגיוני של הקודם. אין קפיצה חדה, אין לחץ, ואין ניסיון לסגור מוקדם מדי. זה ההבדל בין תוכן שמרגיש אקראי לבין אסטרטגיית שיווק תוכן שעובדת כחלק מהמשפך ומהאסטרטגיה השיווקית הכוללת.
התהליך לא מתחיל מלהפיק עוד תוכן. הוא מתחיל מלהבין מה כבר קיים ומה באמת קורה איתו. בודקים את המסרים המרכזיים של העסק, את עמודי האתר, את התוכן ברשתות, את המיילים ואת נקודות המגע שבהן אנשים נתקעים או לא מבינים מה הצעד הבא.
משם מגדירים מה התפקיד של כל סוג תוכן בתוך התהליך השיווקי ובונים סדר עדיפויות ברור. מה חשוב עכשיו, מה יכול לחכות, ומה לא באמת נדרש בשלב הזה. בהמשך מגדירים שפה משותפת ומבנה שעובד בין הערוצים, כך שהתוכן לא ירגיש מפוזר. בסוף נבנית תכנית עבודה שמתאימה לקצב, ליכולת ולמשאבים הקיימים, יחד עם דרך פשוטה לבדוק מה עובד ומה צריך שינוי.
הליווי מתאים למי שכבר עושה תוכן אבל מרגיש שהוא מתפזר, למי שקשה לבחור על מה להתמקד, למי שמשקיע ולא בטוח מה באמת מצטבר, ולמי שרוצה שהתוכן יחזק גם את הנוכחות הדיגיטלית וגם את הפניות בפועל. לא צריך צוות תוכן גדול כדי לעבוד נכון, אלא מסגרת ברורה שמחליטה מה חשוב עכשיו ומה פחות.
ייעוץ לפי שעה מתאים כשיש צורך נקודתי וברור, כמו ביקורת על עמוד שירות, שיפור תוכן קיים, חידוד מסר או בנייה נכונה של תוכן אחד חשוב. תהליך ליווי מתאים כשצריך להסתכל על התמונה הרחבה, כזו שכוללת את האתר, המסרים, הערוצים והדרך שבה אנשים מתקדמים לאורך זמן. בשני המקרים המטרה זהה: להפסיק לנחש, להבין מה לעשות, ולהתקדם בצורה עקבית וברורה.
