בניית מותג היא כמו גילוף פסל – הדיוק הוא מה שהופך אותו ליצירת מופת.
יש משפט שמייחסים למיכלאנג’לו, שאומר שהוא לא “יוצר” את הפסל, הוא פשוט מסיר את כל מה שלא הפסל. גם אם לא נתווכח עכשיו על מקור המשפט, הרעיון עצמו מדויק לעולם המיתוג: מותג לא נבנה מזה שמעמיסים עוד מסרים, עוד שירותים, עוד הבטחות ועוד סגנונות, אלא מזה שמסירים שכבה אחרי שכבה, עד שנשאר משהו אחד ברור שאפשר לזהות בלי מאמץ.
הבעיה היא שבעלים של עסק כמעט תמיד מתחילים הפוך. מרוב רצון לא לפספס, מוסיפים. מוסיפים עוד שירות כי מישהו ביקש. מוסיפים עוד טון דיבור כי “צריך להישמע יותר מקצועיים”. מוסיפים עוד משפט בעמוד הבית כדי שאף אחד לא ירגיש שלא דיברתם אליו. ואז קורה משהו מוזר: יש יותר תוכן, יותר צבע, יותר ניסוחים, אבל פחות צורה. פחות דמות. פחות תחושה של “הבנתי מי אתם”.
בגילוף, עודף חומר לא נראה כמו בעיה בהתחלה. האבן עדיין שם, הפסל עדיין לא “נפגע”, אז קל לחשוב שאפשר להמשיך בלי החלטות קשות. אבל כל מי שראה פסל בתהליך יודע שזה בדיוק הרגע שבו הבלגן מתחיל. אם לא בוחרים מוקדם מה הצורה, ומה לא חלק ממנה, כל מכה קטנה הולכת לכיוון אחר. לא כי היד לא טובה, אלא כי אין קו שמוביל אותה.
במותג זה נראה יומיומי לגמרי. אתם פותחים אתר או פרופיל, ומגלים שהמשפט הראשון משתנה כל שבוע. פעם אתם “בוטיק”, פעם אתם “שירות אישי”, פעם אתם “פתרון מקצה לקצה”, פעם אתם “מחירים נגישים”, ובין לבין נכנס גם “פרימיום”. ואז מגיע מיקרו רגע שמסגיר הכול. מישהו שולח הודעה קצרה אחרי שראה אתכם בשתי נקודות שונות: “תגידו, אתם יותר סטודיו ביצוע או יותר ייעוץ. כי פה זה מרגיש ככה, ושם זה נשמע אחרת”. זאת לא שאלה מעצבנת, זאת סימן. כמו סדק קטן באבן שמגלה שהמכה הקודמת הייתה חזקה מדי, או בכיוון הלא נכון.
פה נכנס ההבדל בין מיתוג שנשמע טוב לבין מיתוג שעובד. מיתוג שעובד הוא לא “מקורי”, והוא גם לא “מושלם”. הוא פשוט מדויק מספיק כדי שהקהל יזהה את הצורה מהר. כמו פסל שמתחיל להיראות עוד לפני שהפרטים קיימים. אתם עדיין מלטשים, עדיין לומדים, עדיין משתפרים, אבל כבר יש קו. כבר יש דמות.
והדיוק הזה לא יושב רק בלוגו או בצבע. הוא יושב בהחלטות הקטנות שאף אחד לא קורא להן “מיתוג”, אבל הן בדיוק המכות של האזמל. האם אתם אומרים כן לכל סוג פנייה, או שאתם יודעים להגיד “זה לא אנחנו” בלי להתנצל. האם אתם מוסיפים עוד שירות כדי לא לאבד לקוח, או שאתם מחזקים שירות אחד עד שהוא נהיה ברור. האם אתם משנים שפה כי ראיתם משהו עובד אצל אחרים, או שאתם בודקים קודם אם זה בכלל מתאים לצורה שלכם.
יש גם צד שני שחשוב להגיד, כדי שהאנלוגיה תישאר אמינה. בגילוף, אם הורדתם יותר מדי, אי אפשר להחזיר את האבן. בעסק אפשר לתקן. אפשר לשנות, להחליף, לבנות מחדש. אבל המחיר עדיין קיים: כל שינוי חד מדי, כל סיבוב כיוון, כל “בואו ננסה טון אחר”, גורם לקהל לעבוד קשה כדי להבין אתכם מחדש. ואתם מרגישים את זה בשאלות שחוזרות, בהסברים שלא נגמרים, ובתחושה שאתם משקיעים ולא רואים יציבות.
לכן השאלה המרכזית היא לא איך להיות מיוחדים, אלא איך להיות ברורים. לא איך להוסיף עוד שכבה, אלא איזה שתי שכבות אתם מוכנים להסיר כדי שהדמות תופיע.
אם הייתם מסתכלים על המותג שלכם כמו על פסל באמצע עבודה, מה הדבר הראשון שהייתם מסירים כדי שהצורה שלכם תהיה ברורה יותר כבר השבוע?