פרסום ממומן דומה לזיקוקים לא בגלל שהוא “עושה רעש”, אלא בגלל שהוא שיא קצר שמצליח רק כשיש לו על מה לשבת. זיקוק אחד יכול למשוך מבט, אבל הוא לא יכול לייצר משמעות לבד. באותו אופן, קמפיין יכול להביא תשומת לב ותנועה, אבל אם ההצעה לא חדה, אם דף הנחיתה לא מחזיק את ההבטחה, ואם החוויה אחרי הקליק לא ממשיכה את אותו סיפור בדיוק, האור נעלם מהר והכול חוזר לנקודת ההתחלה. פרסום טוב לא אמור להחליף תשתית שיווקית, הוא אמור להעצים אותה ברגע הנכון. כשיש מסר ברור, מוצר עובד, שפה עקבית ואמון שנבנה לאורך זמן, הפרסום מפסיק להרגיש כמו ניסיון “להרים משהו” ומתחיל להיראות כמו המשך טבעי של תהליך שכבר מתקיים.
